2022年，燃油車已不再是國(guó)內(nèi)車市的“長(zhǎng)明燈”，銷量比去年銳減一成有余，而新能源汽車銷量高漲勢(shì)頭不減，是前一年的近兩倍，業(yè)績(jī)大放異彩。于是，活躍在新能源汽車市場(chǎng)上的健將們，再也按捺不住那顆“豪車夢(mèng)”，爭(zhēng)相入局百萬級(jí)豪車競(jìng)技場(chǎng)。
2023年一開頭，剛剛拿下2022年國(guó)內(nèi)乘用車銷量冠軍的比亞迪，迅速發(fā)布全新高端汽車品牌“仰望”，亮相兩款百萬級(jí)新能源車型——越野車仰望U8、超跑仰望U9。
時(shí)隔4天，蔚來被曝出以數(shù)千萬美元投資一家電動(dòng)車初創(chuàng)公司，而該公司的第一款車就是對(duì)標(biāo)路虎攬勝、奔馳 G的百萬級(jí)高端SUV。此外，去年12 月有消息稱，蔚來將對(duì)標(biāo) “邁巴赫S級(jí)”，打造首款百萬級(jí)豪車車型，最早將在 2024 年上市。
1月6日，特斯拉公布全新Model S與Model X在華售價(jià)，特斯拉這兩款百萬元級(jí)新車型正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
另外，去年 9 月，廣汽埃安昊鉑首款車型 Hyper SSR亮相，定價(jià)超百萬元。
“前仆后繼”式涌入百萬新能源豪車的競(jìng)技場(chǎng)，究竟是英雄造時(shí)勢(shì)，還是時(shí)勢(shì)造英雄？
英雄造時(shí)勢(shì)？
百萬級(jí)豪車像桌滿漢全席，吸引著新能源車企中的佼佼者競(jìng)相下筷。百萬級(jí)豪車為什么會(huì)引得新能源車企“垂涎三尺”？打造一臺(tái)百萬級(jí)新能源豪車，對(duì)于新能源車企意味著什么？從行業(yè)龍頭比亞迪身上，或許可一窺端倪。
2022年，是比亞迪的高光一年。宣布停產(chǎn)燃油車后，比亞迪從特斯拉手中接過國(guó)內(nèi)新能源汽車銷冠，也是自主車企首次力壓大眾等合資品牌，成為國(guó)內(nèi)乘用車銷量冠軍。如今，比亞迪造一臺(tái)百萬級(jí)新能源豪車也算是水到渠成。
不過，銷量雖然跑在前頭，比亞迪的利潤(rùn)空間卻落后于特斯拉。比亞迪去年前三季度扣非凈利潤(rùn)達(dá)歷史高點(diǎn)83.7億元，特斯拉去年前三季度凈利潤(rùn)為88.69億美元(約合人民幣608億元)，特斯拉去年前三季度凈利潤(rùn)是比亞迪的七倍之多。
從車型來看，特斯拉除了擁有20萬到40萬的暢銷車型model 3 、model Y外，也有定價(jià)百萬元的Model S、Model X，以及超跑roadster、皮卡Cybertruck。比亞迪的新能源車型主要是10萬-32萬元區(qū)間的王朝和海洋系列，2022年8月底上市的高端MPV騰勢(shì)D9，定價(jià)也是在30萬-65萬元區(qū)間。
Model S。來源：特斯拉官網(wǎng)
比較而言，在“仰望”之前，比亞迪缺失了可以攻占65萬元以上市場(chǎng)的車型。而比亞迪沒喝到的這杯羹，是一個(gè)不折不扣的“大蛋糕”。
麥肯錫深度報(bào)告指出，從2016年到2021年，豪車市場(chǎng)的利潤(rùn)率為兩位數(shù)，而同期大眾市場(chǎng)的利潤(rùn)率仍處于個(gè)位數(shù)的低水平。從2016年至2021年，一些最昂貴的豪華車品牌的息稅前利潤(rùn)率平均增長(zhǎng)20%~35%。即使在2020年至2021年的疫情期間，50萬美元以上仍然比其他價(jià)格區(qū)間更賺錢，是豪華車各細(xì)分市場(chǎng)中息稅前利潤(rùn)率最高的。
麥肯錫深度報(bào)告預(yù)測(cè)，豪華電動(dòng)車應(yīng)該會(huì)具有同樣的盈利能力，預(yù)計(jì)豪華電動(dòng)汽車市場(chǎng)到2031年的息稅前利潤(rùn)率將達(dá)到21%至25%。
目前，比亞迪的銷售毛利率在15%上下徘徊，銷售凈利率僅有個(gè)位數(shù)，維持在3%左右，如果“仰望”能夠成功打開豪車市場(chǎng)，那比亞迪的業(yè)績(jī)有望再登上一個(gè)新的臺(tái)階。
顯而易見，踏入百萬級(jí)豪車賽道后所能帶來的高額利潤(rùn)率，對(duì)于新能源車企的誘惑力是不言而喻的。打通百萬級(jí)豪車的“任督二脈”，就有望打通盈利上行通道，會(huì)做生意的新能源車企不會(huì)算不清這筆經(jīng)濟(jì)賬。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)生顛覆性變革時(shí)，隨后的一切就將重新洗牌，而這一過程之中，搶占先機(jī)、掌握主動(dòng)性，將改變現(xiàn)有地位，極大地增加頂峰相見的機(jī)會(huì)。
在燃油車時(shí)代，國(guó)外汽車品牌長(zhǎng)期壟斷國(guó)際車市話語權(quán)。從2021年全球十大汽車品牌銷量榜，除了多年蟬聯(lián)全球銷量第一的豐田汽車，還有大眾汽車、雷諾-日產(chǎn)三菱聯(lián)盟、現(xiàn)代汽車、通用汽車、Stellantis、本田、福特汽車、鈴木、寶馬等眾多外資品牌，它們大多來自德國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)家，中國(guó)品牌未能進(jìn)入前十名。
來源：智研咨詢
雖然中國(guó)已經(jīng)成為全球第一大汽車銷售市場(chǎng)，但在2022年比亞迪拿下全年銷冠之前，從來沒有國(guó)產(chǎn)自主品牌站上國(guó)內(nèi)乘用車年銷冠的位置，即使是在2022年的全國(guó)乘用車銷量前十中，只有比亞迪、吉利、長(zhǎng)安這3個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，其余均為合資品牌。
目前，新能源汽車的興起促使全球汽車市場(chǎng)加速洗牌，而這一過程中，以比亞迪為代表的中國(guó)自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，自主品牌依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)凸顯的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，在全球新能源汽車領(lǐng)域內(nèi)名列前茅。
按企業(yè)統(tǒng)計(jì)2021年的純電動(dòng)汽車（EV）銷量數(shù)據(jù)顯示，在全球排名前20的企業(yè)和集團(tuán)中，12家為中國(guó)企業(yè)。同時(shí)，2022年，我國(guó)汽車出口超過300萬輛，超過德國(guó)成為全球第二大汽車出口國(guó)，新能源汽車出口同比增長(zhǎng)1倍。
隨著品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的激烈演進(jìn)，新能源汽車的比拼已進(jìn)入到了末端淘汰階段，頭部品牌想要保住現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，必然要不斷更新迭代，開拓新市場(chǎng)，豪車自然成為不二之選。
此外，麥肯錫深度報(bào)告預(yù)測(cè)，價(jià)格低于8萬美元的汽車市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2031年不會(huì)有太大的波動(dòng)，每年增長(zhǎng)約1%。因此，渴望獲得全球新能源車市話語權(quán)的車企們，必然不會(huì)錯(cuò)失這個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)——加速升級(jí)成高端汽車品牌。
來源：麥肯錫深度報(bào)告
還有一點(diǎn)值得一說，除了以上這些共性原因，對(duì)于2022年銷量跑贏所有車企的比亞迪來說，造百萬級(jí)新車型還有一個(gè)獨(dú)特的緣由，就是擺脫消費(fèi)者心目中的固有印象。
從比亞迪旗下品牌規(guī)劃來看，王朝、海洋中低端市場(chǎng)已經(jīng)夯實(shí)牢固，現(xiàn)在有意通過“仰望”開啟品牌向上路徑。財(cái)通證券研報(bào)指出，高端品牌騰勢(shì)和仰望新車的上市，將帶動(dòng)比亞迪品牌價(jià)值快速提升。
“市場(chǎng)證明了比亞迪，我們也獲得了向上的機(jī)會(huì)。” 王傳福在仰望發(fā)布會(huì)上表示，“騰勢(shì)和仰望兩大品牌將推動(dòng)比亞迪向上發(fā)展，鞏固在豪華市場(chǎng)及高端市場(chǎng)的話語權(quán)。”
時(shí)勢(shì)造英雄？
種種緣由下，拔尖的新能源車企心中燃起百萬豪車夢(mèng)，那市場(chǎng)需求怎么樣呢？
根據(jù)帕累托法則，20％的人口掌握了80％的社會(huì)財(cái)富，百萬級(jí)豪車屬于小眾需求，百萬級(jí)新能源豪車則更是一個(gè)新興的小眾分支市場(chǎng)。
但在有錢人的世界里，小眾需求也能夠逆勢(shì)發(fā)展?？v使燃油車2022年銷量總體成下滑趨勢(shì)，豪華汽車品牌卻能在2022年逆勢(shì)向上，銷量大漲。
作為豪華汽車品牌的天花板，勞斯萊斯2021年全球銷量同比增長(zhǎng)49%，而在2022年，這一數(shù)字創(chuàng)下歷史新高，勞斯萊斯向全球約50個(gè)國(guó)家和地區(qū)的客戶交付汽車達(dá)6021輛，同比增長(zhǎng)8%。
2022年，賓利汽車公司總銷量為15174輛，較上年增長(zhǎng)4%，這也是賓利首次突破15000輛大關(guān)。2022年前9個(gè)月，賓利品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)5.75億歐元，同比增幅為109%。另外，23.1%的銷售利潤(rùn)率創(chuàng)立品牌103年以來的歷史新高。
據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)，現(xiàn)有新能源豪車品牌格局中，銷量比較靠前的品牌車型有法拉利SF90、保時(shí)捷Cayenne新能源、賓利添越插電混動(dòng)、保時(shí)捷Taycan、寶馬iX、法拉利296、奧迪A8新能源、賓利飛馳插電混動(dòng)、極星3、路虎攬勝新能源等車型。
來源：汽車之家
上述車型之中，除了極星的背景有國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)的成分，極星為沃爾沃汽車集團(tuán)和浙江吉利控股集團(tuán)共同出資設(shè)立，其余新能源豪車熱銷車型均屬于國(guó)外車企廠商。
從分類來看，目前新能源豪車熱銷車型主要是越野SUV和豪華轎車，而麥肯錫深度報(bào)告預(yù)測(cè)，SUV可能主導(dǎo)豪華電動(dòng)車市場(chǎng)。比亞迪剛剛發(fā)布的“仰望”U8、蔚來投資的至星第一款車都是越野SUV。
麥肯錫深度報(bào)告指出，傳統(tǒng)上，豪華車細(xì)分市場(chǎng)由跑車和豪華轎車主導(dǎo)，而越來越多的汽車制造商在電動(dòng)轉(zhuǎn)型的同時(shí)推出了SUV車型，而這一車型正在向更高的豪華級(jí)別遷移。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，大約50%的高檔車和豪華車買家喜歡將SUV作為他們的下一個(gè)購(gòu)買對(duì)象。
此外，高凈值人群的大幅增長(zhǎng)，疊加豪華車買家偏好電動(dòng)車的換車意向，豪華電動(dòng)車因此擁有廣闊的市場(chǎng)。
根據(jù)麥肯錫的加速情景分析，到2031年，純電動(dòng)車（BEV）將在豪華細(xì)分市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位，研究顯示，在全球范圍內(nèi)，超過70%的高級(jí)和豪華燃油車的車主愿意在下次購(gòu)車時(shí)轉(zhuǎn)投電動(dòng)汽車的陣營(yíng)。
麥肯錫深度報(bào)告預(yù)估，15萬-29.9萬美元的電動(dòng)車型，到2026年實(shí)現(xiàn)約30%的電動(dòng)車滲透率，然后在2031年上升到大約75%；15萬到50萬美元的豪華汽車品牌，到2031年新能源滲透率將達(dá)到80%~90%。
與此同時(shí)，特斯拉今年將開啟全新Model S與Model X在華銷售，顯然是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱以期待。
麥肯錫深度報(bào)告指出，從2021年到2026年，世界范圍內(nèi)超高凈值人口的數(shù)量可能會(huì)以5%的速度增長(zhǎng)，達(dá)到70多萬人，中國(guó)是同期超高凈值人口增長(zhǎng)最快的國(guó)家，增速約為7%。
麥肯錫深度報(bào)告預(yù)計(jì)，豪華車市場(chǎng)增長(zhǎng)的50%以上將來自中國(guó)等非傳統(tǒng)市場(chǎng)，因?yàn)檫@些地區(qū)的超高凈值人口和高凈值人口增長(zhǎng)迅速。中國(guó)2000年幾乎沒有超高凈值消費(fèi)者，到2020年達(dá)到近9萬人，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到13萬人，這一變化格外引人注目。
如何俘獲富豪的芳心？
車企懷著各種各樣的原因踏入百萬豪車造車局，但最終目的都是一個(gè)——盈利，想要盈利就要有銷量，剛剛踏入這一賽道的自主品牌車企，想要俘獲富豪的芳心，是如何出招的？
從蔚來投資的至星來看，目前可以看出的最大優(yōu)勢(shì)就在于蔚來的電池供應(yīng)上——充電性能與充換電體系。
據(jù)晚點(diǎn)Auto1月9日消息，蔚來資本將投資電動(dòng)車初創(chuàng)公司至星（北京）信息技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱為“至星”）數(shù)千萬美元，該輪融資也是至星的種子輪。至星第一款車將對(duì)標(biāo)路虎攬勝、奔馳G，是定位于百萬元級(jí)別的高端SUV。
來源：天眼查
天眼查顯示，至星成立于2022年9月27日，是一家集設(shè)計(jì)、專業(yè)性能、智能科技于一體電動(dòng)汽車品牌，主要從事高端電動(dòng)越野車設(shè)計(jì)、制造業(yè)務(wù)。至星創(chuàng)始人趙雷曾經(jīng)擔(dān)任過理想汽車高級(jí)總監(jiān)（負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營(yíng)），還曾是超境汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO。
據(jù)晚點(diǎn)Auto，至星同時(shí)在中國(guó)、美國(guó)、歐洲三地組建團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，這款車型將與蔚來深度合作，是在蔚來技術(shù)平臺(tái)授權(quán)下進(jìn)行專項(xiàng)研發(fā)，基于蔚來 NT 3.0 平臺(tái)，同時(shí)支持 800V 超快充、換電兩種模式，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn) 15 分鐘充電 80%。
此外，蔚來目前在中國(guó)總共建有1306座換電站和1231座超級(jí)充電站。蔚來海外市場(chǎng)目前覆蓋了挪威、德國(guó)、丹麥、瑞典、荷蘭5個(gè)國(guó)家，蔚來總裁秦力洪曾表示，到 2025 年，蔚來在全球的換電站總數(shù)將超 4000 座，海外市場(chǎng)的換電站約 1000 座。
在去年9月的埃安品牌之夜，廣汽埃安昊鉑首款車型 Hyper SSR正式亮相，兩個(gè)版本分別為128.6萬元、168.6萬元。
作為Hyper昊鉑旗下的首款車型，Hyper SSR的性能亮點(diǎn)主要是百公里加速1.9秒、12000牛米輪上峰值扭矩，以及1225匹的綜合馬力，在外觀與芯片上，Hyper SSR采用來源于航空輪胎核心技術(shù)的專屬特制輪胎，以及高鐵同款900V碳化硅芯片。
埃安總經(jīng)理古惠南在發(fā)布會(huì)上曾表示， “中國(guó)不做超跑，中國(guó)汽車工業(yè)就不敢說真正的強(qiáng)大”“Hyper SSR是中國(guó)第一超跑，對(duì)手都在500萬元以上”。
來源：廣汽埃安
在1月初的“仰望”發(fā)布會(huì)上，比亞迪除了亮相兩款百萬級(jí)新能源車型——越野車仰望U8、超跑仰望U9，還發(fā)布了能夠?qū)崿F(xiàn)“原地掉頭+浮水模式+無人機(jī)跟拍”的“易四方”技術(shù)，這是中國(guó)首個(gè)量產(chǎn)的、100%自主研發(fā)的四電機(jī)驅(qū)動(dòng)技術(shù)。
這套電機(jī)系統(tǒng)使得仰望U8，可以實(shí)現(xiàn)冰雪高速行駛、沙漠干拔沖頂、爆胎繼續(xù)行駛和應(yīng)急浮水脫困等模式，還可以實(shí)現(xiàn)普通越野車難以實(shí)現(xiàn)的“原地掉頭”，其中，浮水模式也是極為少見的越野功能。此外，超跑仰望U9可以實(shí)現(xiàn)2秒級(jí)零百加速。
仰望U8。來源：比亞迪官方微信公眾號(hào)
值得關(guān)注的是，比亞迪強(qiáng)調(diào)，“仰望”品牌會(huì)自營(yíng)渠道，將確保用戶“在任一終端觸點(diǎn)都可以享受公開透明的服務(wù)和一致互通的權(quán)益”。實(shí)際上，這也是豪華汽車品牌正在轉(zhuǎn)換的方向。
麥肯錫深度報(bào)告指出，有錢的客戶對(duì)目前的零售體驗(yàn)并不滿意，不相信經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的模式能夠滿足他們的需求。研究表明，只有不到2%的客戶對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)銷商模式感到滿意。大多數(shù)奢侈品牌已經(jīng)意識(shí)這一情況，并正在從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道向直營(yíng)轉(zhuǎn)變。
麥肯錫深度報(bào)告以中國(guó)一家著名豪華電動(dòng)車品牌為例。該品牌采用嚴(yán)格的直營(yíng)模式，不設(shè)經(jīng)銷商，消費(fèi)者可享受端到端的在線購(gòu)車體驗(yàn)。該公司創(chuàng)建了一個(gè)全面的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，針對(duì)電動(dòng)汽車痛點(diǎn)的創(chuàng)新解決方案，例如換電模式和電池租賃，正成為產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，同時(shí)廠商使用先進(jìn)技術(shù)為產(chǎn)品提供OTA升級(jí)。其帶來的結(jié)果是，該公司通過口碑轉(zhuǎn)化而來的銷售額幾乎是行業(yè)平均水平的十倍。
2018年小鵬汽車品牌日活動(dòng)上，小鵬汽車董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬也曾點(diǎn)出，“智能汽車的核心在運(yùn)營(yíng)，而不在制造”。麥肯錫深度報(bào)告表示，在這場(chǎng)競(jìng)賽中，誰能找到最大范圍地滿足豪華車市場(chǎng)上個(gè)體需求的密碼，誰就贏得了勝利。
原標(biāo)題：新能源車企的“百萬豪車夢(mèng)”
掃描關(guān)注微信
寧德時(shí)代吳凱...
天合光能陳奕...
劉巖: 追光行...
黃震院士：大...