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根據(jù)國家政策和市場需要，我國光伏企業(yè)迅速發(fā)展。2007年我國光伏電池產(chǎn)量1088MWP，占據(jù)世界總產(chǎn)量的27.2%，躍居世界第一大國。但是，自歐美“雙反”調(diào)查之后，我國光伏產(chǎn)業(yè)遭到重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)前路不明。根據(jù)筆者多年的工作經(jīng)驗，應(yīng)當(dāng)研究我國光伏企業(yè)發(fā)展過程中存在的品牌管理問題，進(jìn)而優(yōu)化品牌建設(shè)與管理，最終尋求走出困境之道。

一、品牌管理的定義

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌稱呼、特定語言、標(biāo)識以及符號等，商品或企業(yè)以此作為與其他商品或企業(yè)加以區(qū)別的方法。品牌初始含義是將本商品與其他商品加以區(qū)別，是表現(xiàn)不同、提高辨識度的標(biāo)識，消費(fèi)者通過對某一品牌的認(rèn)可，擴(kuò)大其代表商品的影響力和銷售額。

總體而言，品牌具有排他性，是某商品表現(xiàn)出與其他商品顯而易見的區(qū)別：品牌具有一定的價值，企業(yè)長期良好的信譽(yù)和質(zhì)量都會體現(xiàn)在品牌上，消費(fèi)者對于商品的認(rèn)可和青睞也往往最終通過品牌選擇來判定：品牌的發(fā)展具有一定的動態(tài)性，在品牌確定和建立之后，隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌也不斷的成長，需要進(jìn)步和提高，這就需要專門的品牌管理進(jìn)行品牌規(guī)劃與建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，以好的品牌聲譽(yù)和合理高辨識的品牌設(shè)計贏得消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而提高商品的市場份額。

品牌管理是指企業(yè)管理者通過對企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行調(diào)整、規(guī)劃、統(tǒng)合，以消費(fèi)者為中心對企業(yè)品牌進(jìn)行全方位、多層次、系統(tǒng)化的管理，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可和辨識，增大品牌效益，加強(qiáng)品牌在企業(yè)運(yùn)營中的推動力，不斷將商品口碑和企業(yè)效益轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，再發(fā)動品牌影響力提升企業(yè)效益的過程。

筆者認(rèn)為，企業(yè)品牌的建設(shè)與管理主要從四個方面進(jìn)行加強(qiáng)：建立穩(wěn)固的信譽(yù)：獲取消費(fèi)者支持：營建良好的關(guān)系：增強(qiáng)消費(fèi)者體驗。從這四個方面出發(fā)，管理者再對企業(yè)品牌進(jìn)行規(guī)劃、調(diào)整、整合、控制、修正，以發(fā)揮企業(yè)品牌的最大價值，并實現(xiàn)可持續(xù)、協(xié)調(diào)價值增長。

二、我國光伏企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

早在1958年，我國就開始對光伏技術(shù)進(jìn)行研究開發(fā)。但由于應(yīng)用領(lǐng)域狹窄、價格高昂、技術(shù)不成熟、市場發(fā)展慢等因素，直至2001年之前，我國并無成熟的光伏產(chǎn)業(yè)。2001年，無錫尚德太陽能首次使中國太陽能電池及組件產(chǎn)能超過lOMWP，標(biāo)志我國光伏行業(yè)正式步入萌芽發(fā)展階段。在此之后，我國光伏企業(yè)迎來巨大發(fā)展，特別是2004年德國“上網(wǎng)電價法”的實施和2006年頒布的《中華人民共和國可再生能源法》給我國光伏企業(yè)帶來了巨大的契機(jī)。2007年，我國光伏電池產(chǎn)量達(dá)到1088MWP，躍居世界第一，并一直持續(xù)數(shù)年。

2011年10月以來，美國和歐盟相繼對中國品體硅光伏電池和組件采取“雙反”調(diào)查，我國光伏產(chǎn)業(yè)出口受到嚴(yán)重影響。海外市場的“冷遇”直接沖擊到國內(nèi)光伏產(chǎn)業(yè)，我國光伏產(chǎn)業(yè)多年來管理混亂、市場無序、應(yīng)用開發(fā)弱、創(chuàng)新能力差、品牌效應(yīng)低等問題均凸顯出來。特別是我國光伏產(chǎn)業(yè)在國外幾乎沒有形成品牌效應(yīng)，缺乏忠實、堅守的客戶群體，在遭受國外政府調(diào)查后，其影響力驟減，品牌幾乎沒有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建設(shè)與管理效果之差值得注意。