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3月1日，蔚來(lái)公布了2022年的財(cái)報(bào)，2022年凈虧損144.37億元，打破了過(guò)去兩年虧損逐步縮小的勢(shì)頭，市場(chǎng)認(rèn)為其似乎重回2019年身處ICU的窘境。相比而言，理想汽車(chē)20.3億元的虧損幾乎可以忽略不計(jì)。

毛利率腰斬、費(fèi)用進(jìn)一步提升、儲(chǔ)備現(xiàn)金大降……蔚來(lái)的可持續(xù)性開(kāi)始面臨廣泛質(zhì)疑，資本市場(chǎng)的反應(yīng)更為直接，3月1日美股收盤(pán)下跌5.96 %。報(bào)收8.83美元，來(lái)到2020下半年以來(lái)的新低。

李斌和蔚來(lái)的壓力都很大。

但巨虧的同時(shí)，蔚來(lái)還在不斷加碼。近期，蔚來(lái)宣布要在今年新增1000座換電站，以便覆蓋三四線城市的更多市場(chǎng)，李斌認(rèn)為，除了一線市場(chǎng)，還有更大的市場(chǎng)空間要去拓展，充換電體系建設(shè)正在為蔚來(lái)賣(mài)車(chē)提供支撐。

此外，財(cái)聯(lián)社報(bào)道稱(chēng)，蔚來(lái)汽車(chē)新工廠落戶(hù)安徽滁州，并且將投產(chǎn)蔚來(lái)旗下的第三品牌螢火蟲(chóng)。與蔚來(lái)品牌高端定位不同，螢火蟲(chóng)聚焦在中低端車(chē)型，價(jià)格區(qū)間可能會(huì)在10萬(wàn)元～20萬(wàn)元，甚至10萬(wàn)元以?xún)?nèi)。

這時(shí)候如果再結(jié)合剛剛說(shuō)的換電站建設(shè)計(jì)劃，似乎就能發(fā)現(xiàn)蔚來(lái)的下沉野心。圍繞此現(xiàn)象，本文試圖回答以下三個(gè)問(wèn)題：

1、車(chē)企為何迷戀下沉市場(chǎng)？

2、以中高端市場(chǎng)為起點(diǎn)的蔚來(lái)，“往下走”，利大于弊？

3、下沉市場(chǎng)，對(duì)新勢(shì)力車(chē)企是否是一塊肥肉？

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爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)

懂車(chē)帝聯(lián)合中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)發(fā)布《下沉市場(chǎng)新能源汽車(chē)用戶(hù)消費(fèi)行為洞察報(bào)告》中，對(duì)三線及以下城市新能源車(chē)的用戶(hù)畫(huà)像、購(gòu)車(chē)行為、消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行研究分析。

報(bào)告指出，下沉市場(chǎng)用戶(hù)在選購(gòu)車(chē)輛時(shí)，對(duì)新能源汽車(chē)的選擇比例高于一二線城市，相比一二線城市用戶(hù)對(duì)外觀內(nèi)飾、前沿技術(shù)的關(guān)注，下沉市場(chǎng)用戶(hù)更關(guān)心參數(shù)配置和車(chē)型價(jià)格，對(duì)15萬(wàn)元以下車(chē)型青睞度較高。

中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張永偉更明確表示，2023年的新能源汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)加速下沉，二、三線及以下城市銷(xiāo)量占比有望超過(guò)60%。

同時(shí)我國(guó)也在加快對(duì)新能源汽車(chē)充電設(shè)施的建設(shè)，三四線及以下的城市正在通過(guò)制定地方性補(bǔ)貼、設(shè)定充電服務(wù)費(fèi)上限等政策，推動(dòng)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)化增加。據(jù)中國(guó)充電聯(lián)盟發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截止到2022年10月，全國(guó)充電基礎(chǔ)設(shè)施累計(jì)數(shù)量為470.8萬(wàn)臺(tái)，同比增加109%。

從目前的市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，三四線市場(chǎng)很可能是新能源汽車(chē)下一個(gè)增量空間，需求正在釋放。

因此不光是蔚來(lái)，其他新造車(chē)玩家都對(duì)下沉市場(chǎng)虎視眈眈。

早在三年前，特斯拉就對(duì)外公開(kāi)了中心城市入駐計(jì)劃，涵蓋了國(guó)內(nèi)東西南北四大區(qū)位共 45 座城市，其中不乏江蘇鹽城、山東臨沂、廣西南寧、江西贛州等低線城市——這也被外界解讀為特斯拉的下沉計(jì)劃。

去年3月份，特斯拉在其公眾號(hào)上發(fā)布文章《大山里的“特斯拉”村》，描述了在云南省攀枝嘎村長(zhǎng)大的菜哥如何帶動(dòng)村里的人將油車(chē)換成特斯拉的故事。

除了進(jìn)一步增大原有產(chǎn)品的曝光量，特斯拉有打算推出一款更親民化的新車(chē)型，并搭載更強(qiáng)大、安全、便宜的新電池，同樣可以選裝自動(dòng)駕駛輔助功能。

下沉市場(chǎng)貫徹的最好的當(dāng)數(shù)比亞迪。

數(shù)據(jù)顯示，2021—2022年，比亞迪幾款熱銷(xiāo)車(chē)型在三線及以下城市銷(xiāo)量占比，從30%增長(zhǎng)到近40%。截至2022年9月份，比亞迪在三線及以下城市的門(mén)店比例約為50%，有近800家門(mén)店。比亞迪憑借著性?xún)r(jià)比以及用車(chē)成本優(yōu)勢(shì)，瘋狂收割新能源車(chē)市的增長(zhǎng)紅利。

此外理想汽車(chē)董事長(zhǎng)李想表示，2023年理想汽車(chē)的另一工作重點(diǎn)是擴(kuò)充三四線城市網(wǎng)絡(luò)布局，預(yù)計(jì)將新增50個(gè)城市布局和150家門(mén)店，基本完成三線及以上城市的覆蓋。

小鵬也在提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品去更大眾的市場(chǎng)。小鵬P5擁有“全球首款量產(chǎn)激光雷達(dá)智能車(chē)”標(biāo)簽，補(bǔ)貼后售價(jià)15.79萬(wàn)-22.39萬(wàn)元。小鵬的體驗(yàn)中心也開(kāi)始向柳州、洛陽(yáng)、濰坊等城市拓展。

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裝著特斯拉的心，向著比亞迪靠

不過(guò)稍顯遺憾的是，玩家們看似都在積極布局，除比亞迪外大多都收效甚微。

有研究機(jī)構(gòu)對(duì)特斯拉、蔚小理等新造車(chē)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，目前其門(mén)店依舊集中北上廣深等一二線城市，以及長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)也依然來(lái)自這些中心城市。

但有一點(diǎn)很有意思，如今的新造車(chē)勢(shì)力們仿佛在經(jīng)歷一場(chǎng)“圍城”。原本在10萬(wàn)-20萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展的哪吒、零跑們，正發(fā)力中高端市場(chǎng)希望給品牌“鍍金”；而被“仰望”的蔚小理則希望借助下沉市場(chǎng)，收割更多用戶(hù)。

從高端邁向低端，利弊皆有，車(chē)企該如何抉擇？華為智能汽車(chē)解決方案BU CEO余承東曾在接受采訪時(shí)直言，不會(huì)做20萬(wàn)元以?xún)?nèi)的車(chē)。但筆者認(rèn)為，小而美經(jīng)不起大浪。對(duì)高端車(chē)企來(lái)說(shuō)，理應(yīng)沖擊低端市場(chǎng)。

首先，高端市場(chǎng)不再誘人。

在沒(méi)有那么多新勢(shì)力的年代，蔚小理直接以中高端市場(chǎng)為起點(diǎn)開(kāi)啟造車(chē)之路，過(guò)了一段比較高光的日子，比如小鵬P7、蔚來(lái)ES8、理想ONE這些車(chē)型，都有非常不錯(cuò)的成績(jī)。

但乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，目前國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)中，20萬(wàn)元以下車(chē)型銷(xiāo)量占比50%以上，預(yù)計(jì)未來(lái)20萬(wàn)元以下車(chē)型市場(chǎng)占比將會(huì)在70%以上。這意味著，“蔚小理”所在的大于20萬(wàn)元售價(jià)的高端市場(chǎng)，已不是增長(zhǎng)最快的區(qū)間。

單拿蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，李斌曾自豪地表示，蔚來(lái)平均售價(jià)超過(guò)了40萬(wàn)元。另一個(gè)角度看，40萬(wàn)元也成了蔚來(lái)和絕大多數(shù)用戶(hù)之間的鴻溝。蔚來(lái)想要進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，就必須豐富自己的產(chǎn)品體系，往下沉是必然選擇。

其次，交付量是資本看新勢(shì)力的重要指標(biāo)。

其中的邏輯在于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克西和西爾伯斯通在其合著的《汽車(chē)工業(yè)》一書(shū)里提到，汽車(chē)只有大規(guī)模量產(chǎn)，才能使價(jià)格變得更容易被消費(fèi)者接受，進(jìn)而消費(fèi)者能推進(jìn)產(chǎn)品交付量，一個(gè)正向的飛輪運(yùn)行起來(lái)。而資本也是這個(gè)理論的忠實(shí)擁躉者，因此交付量是他們首要考慮的要素。

但在高端電車(chē)銷(xiāo)量無(wú)法快速提升的前提下，蔚來(lái)的交付量堪憂(yōu)，自2021年開(kāi)始就已經(jīng)被迫讓出交付量榜首的位置。

蔚來(lái)當(dāng)下最緊要的是找到新的增長(zhǎng)極。

這時(shí)推出對(duì)應(yīng)中低端市場(chǎng)的阿爾卑斯和螢火蟲(chóng)子品牌，或許是蔚來(lái)扭轉(zhuǎn)局面的重點(diǎn)突破口。如果入場(chǎng)太晚，市場(chǎng)價(jià)就可能被比亞迪、特斯拉等車(chē)企瓜分，屆時(shí)蔚來(lái)再想分一杯羹就難了。

高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于利潤(rùn)空間，中低端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)則在于可以走量，并且在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之時(shí)，能夠提供更高的抗風(fēng)險(xiǎn)性。因此即便揣著特斯拉的心，蔚來(lái)也得向比亞迪靠。

好在蔚來(lái)攻下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)很明顯。對(duì)立足低端市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，向高端進(jìn)發(fā)難度極高，反過(guò)來(lái)高端車(chē)企向低端市場(chǎng)下沉，卻要簡(jiǎn)單很多，降價(jià)、減配是常見(jiàn)方案。

另外，蔚來(lái)比其他車(chē)企多了一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是換電站。在山東省濱州市博興縣下轄的興福鎮(zhèn)，蔚來(lái)?yè)碛?00名車(chē)主，而該鎮(zhèn)的戶(hù)籍人口才5萬(wàn)多人。之所以有這么多人愿意買(mǎi)蔚來(lái)，就是因?yàn)楫?dāng)?shù)匦藿藫Q電站。

當(dāng)蔚來(lái)的充換電站隨處可見(jiàn)時(shí)，其他品牌車(chē)企想要復(fù)制很難實(shí)現(xiàn)。

3

在別人的山頭搶生意，難

優(yōu)勢(shì)不小，但蔚來(lái)進(jìn)軍低端市場(chǎng)的問(wèn)題也不可忽視，關(guān)鍵之一就在于蔚來(lái)還有多少錢(qián)。2022年初蔚來(lái)赴港上市時(shí)透露，現(xiàn)金儲(chǔ)備大約600億元，但2021年蔚來(lái)凈虧損超過(guò)100億元，2022年凈虧損超過(guò)144億。

除去文章開(kāi)頭提到的虧損，以及斥巨資建換電站，蔚來(lái)還將繼續(xù)加碼自制電池，先后成立（上海嘉定）實(shí)驗(yàn)室、集研發(fā)、制造、銷(xiāo)售一體的（安徽）公司，4億元入股欣旺達(dá)、1200萬(wàn)澳元認(rèn)購(gòu)澳洲采礦公司（GR）12.6%的股份等。前段時(shí)間江淮汽車(chē)以17.04億元的價(jià)格收購(gòu)了蔚來(lái)部分資產(chǎn)，不少媒體認(rèn)為江淮是在援助蔚來(lái)。

其次，向下衍生車(chē)型在技術(shù)上對(duì)蔚來(lái)不是一件難事，但打造低成本車(chē)型難度并不小。并且隨著原材料價(jià)格的下降，電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)極有可能迎來(lái)新一輪降價(jià)進(jìn)一步壓縮蔚來(lái)的毛利率。在特斯拉剛結(jié)束不久的投資者日上，馬斯克表示，其車(chē)型可以進(jìn)一步壓縮成本50%。這無(wú)疑對(duì)蔚小理等本土造車(chē)新勢(shì)力構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)。

況且，筆者查閱新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)車(chē)企才是當(dāng)之無(wú)愧的主力軍——比亞迪、長(zhǎng)城、上汽、江淮、東風(fēng)、奇瑞等傳統(tǒng)老牌車(chē)企，車(chē)輛多為售價(jià) 10 萬(wàn)元以下、續(xù)航里程 300 公里以下的小微型車(chē)為主。

2022年，僅有零跑、合眾等少數(shù)新造車(chē)品牌參加了新能源車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)，“蔚小理”全部缺席。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

與傳統(tǒng)燃油車(chē)不同，新能源車(chē)對(duì)汽車(chē)企業(yè)的售后服務(wù)能力以及當(dāng)?shù)爻潆姌杜涮自O(shè)施建設(shè)提出了更高要求。而傳統(tǒng)車(chē)企在生產(chǎn)中更具規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)的渠道建設(shè)上也更完善。

不可否認(rèn)下沉市場(chǎng)就是下一個(gè)流量洼地，但對(duì)于目前的大多數(shù)造車(chē)玩家而言，也是個(gè)荊棘遍布之地。是傳統(tǒng)車(chē)企依托有利地形持續(xù)突進(jìn)，還是新勢(shì)力俯沖殺入戰(zhàn)局？仍是個(gè)未知數(shù)，但已經(jīng)由不得蔚來(lái)選擇了。

回頭看當(dāng)年特斯拉Model X的售價(jià)近百萬(wàn)元，牢牢站上了高端品牌的位置，但是自2010年以來(lái)，特斯拉一直處于虧損狀態(tài)，甚至一度到了生死邊緣。一直到2016年，特斯拉轉(zhuǎn)向大眾才脫困盈利。因此，我們不妨再給國(guó)內(nèi)新造車(chē)們一些時(shí)間。

原標(biāo)題：蔚來(lái)“往下走”？