2020-2023上半年，阿維塔、智己、極狐、嵐圖等絕大多數(shù)中國高端新能源品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，接下來如何突圍？
2020年起，理想、蔚來、阿維塔、智己、極狐、嵐圖等一大堆中國高端新能源品牌，紛紛由紙上談兵或小范圍試水，全面進(jìn)入真刀真槍的實(shí)戰(zhàn)階段。截至2023上半年，主打混動(dòng)的理想、騰勢(shì)兩大品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，嵐圖差強(qiáng)人意，主打純電的蔚來、極氪、小鵬三者進(jìn)入調(diào)整期，多數(shù)主打純電的阿維塔、智己、極狐等仍未起勢(shì)。2023上半年，在中國品牌高端新能源陣營(yíng)，僅有理想、騰勢(shì)的全年銷量達(dá)成率為40%-50%，其余都低于30%，甚至20%，全年目標(biāo)基本泡湯；
長(zhǎng)安、上汽、北汽、東風(fēng)等都是舉集團(tuán)之力發(fā)展阿維塔、智己、極狐、嵐圖等高端新能源品牌，如未來兩三年依舊萎靡不振，極有可能拖垮整個(gè)集團(tuán)，上述高端新能源品牌的突圍已是迫在眉睫。
2017-2022年，中國高端新能源銷量由7萬輛飆升至150萬輛，2023年挑戰(zhàn)200萬輛銷量與40%市占率，加速侵蝕燃油車份額
2017-2022年，中國高端新能源車市呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，終端銷量由7萬輛飆升至150萬輛，在高端車市的市占率逼近35%。特斯拉、理想、比亞迪集團(tuán)成最大受益者，三者2022年高端新能源產(chǎn)品的終端銷量分別升至44.17萬輛、13.53萬輛、31.12萬輛，“干掉BBA”開始響徹中華大地；
2023年中國高端新能源車市的終端銷量有望挑戰(zhàn)200萬輛，市占率有望達(dá)到40%，加速侵蝕高端燃油車份額。Model Y、Model 3正持續(xù)發(fā)力，助力特斯拉2023年挑戰(zhàn)65萬輛。L7、L8、L9的月銷量突破3萬輛，助力理想2023年挑戰(zhàn)35萬輛。騰勢(shì)D9月銷量挑戰(zhàn)1.5-2萬輛，豹5、仰望U8等新產(chǎn)品持續(xù)涌入，助力比亞迪高端新能源產(chǎn)品2023年挑戰(zhàn)45萬輛……在高端車市的新能源浪潮趨勢(shì)下，主打燃油車的BBA正加速被邊緣化；
市場(chǎng)是有限的，留給BBA的時(shí)間不多了。2023年7月26日，大眾(奧迪)不僅宣布與小鵬達(dá)成技術(shù)框架協(xié)議，而且向小鵬增資約7億美元，收購約4.99%股權(quán)，同時(shí)奧迪正推進(jìn)與上汽的新能源合作項(xiàng)目。
在高端新能源車市強(qiáng)勢(shì)崛起之際，純電與節(jié)能雙雙暴增，理論上阿維塔、智己、極狐、嵐圖等高端新能源品牌有較大發(fā)展空間
2017-2022年，高端新能源車市不僅整體表現(xiàn)強(qiáng)勁，而且純電與插混/增程兩大產(chǎn)品體系都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，2022年高端純電新能源的終端銷量逼近100萬輛，高端插混/增程的終端銷量超過50萬輛；
理論上，無論是聚焦高端純電賽道的阿維塔、智己、極狐等，還是兼顧高端純電與高端混動(dòng)的嵐圖等，都有較大發(fā)展空間，多數(shù)品牌都應(yīng)呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。事與愿違，2020-2022年，高端新能源車市近60%份額集中于特斯拉、理想與比亞迪集團(tuán)三家，2023年三家占比有可能突破70%，留給其它高端新能源品牌的發(fā)展環(huán)境只會(huì)更加惡劣；
截至2023上半年，不是一兩個(gè)品牌錯(cuò)失高端新能源機(jī)會(huì)，而是多數(shù)，大體說明主流模式有問題，再反觀率先突圍的特斯拉、理想與比亞迪三家，都是非主流模式。不少國有車企，不敢挑戰(zhàn)與創(chuàng)新，怕犯錯(cuò)誤，喜歡套用流行模式與成功案例，渴望多快好省，理論上更有可能被帶進(jìn)坑里。
2017-2022年，高端車市的消費(fèi)特征加速由商務(wù)向家用滲透、由男性向女性滲透，雙滲透激活高端車市的自駕、代步等新需求
2017-2022年，高端車市的用戶結(jié)構(gòu)演變劇烈，女性占比一舉突破50%，搖身一變?yōu)樾孪M(fèi)主體。由于女性用戶選購高端車型的原因聚焦上下班、代步等城市場(chǎng)景，助推了造型突出的流線運(yùn)動(dòng)型車市的發(fā)展；
2017-2022年，高端主流車市的消費(fèi)重心，由寶馬3系、奧迪A4、奔馳C級(jí)等主導(dǎo)的主流品質(zhì)型車市，向?qū)汃RX3、奧迪Q5L、奔馳GLC等主導(dǎo)的大氣高端型車市轉(zhuǎn)移。選購大氣高端型產(chǎn)品的原因也發(fā)生了巨大變化，2017年聚焦上下班、商務(wù)接待等，2022年聚焦到了自駕游、上下班等；
高端新能源品牌誕生于中國高端車市的消費(fèi)重心由商務(wù)全面轉(zhuǎn)向家庭的全新時(shí)代，理應(yīng)具備更多的家庭意識(shí)，思考更好滿足自駕、代步等新需求。
高端純電車市以代步需求和價(jià)格敏感型用戶為主，適合代步且價(jià)格機(jī)制靈活的特斯拉等極少數(shù)品牌被動(dòng)受益
2022年，高端純電車市以代步需求和價(jià)格敏感型用戶為主：代步位居高端純電產(chǎn)品預(yù)購原因的首位，其次為上下班、自駕游、接送孩子等；價(jià)格位居高端純電產(chǎn)品預(yù)購用戶關(guān)注因素的首位，其次為品牌、造型、品質(zhì)等；同時(shí)，已購高端品牌的家庭用戶選購代步車的預(yù)算不高，其中10-20萬元占比近40%，20-30萬元占比超30%，遠(yuǎn)低于燃油車時(shí)代30-50萬元的主力價(jià)區(qū)；
2022年底-2023年初，特斯拉率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，Model 3入門價(jià)格逼近20萬元，Model Y入門價(jià)格逼近25萬元，越來越接近主流高端家庭的代步預(yù)算，以及選購特斯拉的核心原因聚焦代步與上下班，與高端純電車市的消費(fèi)特征高度吻合，助力特斯拉率先受益；
角逐代步車市不是特斯拉的本意，它的戰(zhàn)略意圖是所有人都要買特斯拉。一旦更適合代步的緊湊型產(chǎn)品Model Q上市，特斯拉可能會(huì)持續(xù)“被動(dòng)受益”，與自身的戰(zhàn)略規(guī)劃漸行漸遠(yuǎn)。2023上半年，售價(jià)更低、尺寸更小與更適合代步的ET5搖身一變?yōu)殇N量擔(dān)當(dāng)后，純電品牌蔚來同樣快速呈現(xiàn)“被動(dòng)受益”的窘境；
多數(shù)高端新能源品牌在效仿特斯拉之際，也有些小聰明，即設(shè)計(jì)與定位更主流，原以為可以擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，但由于更不適合代步，結(jié)果適得其反，即便連“被動(dòng)受益”的機(jī)會(huì)也沒抓住。
高端節(jié)能車市以家庭型用戶和自駕游場(chǎng)景為主，聚焦家庭用戶和自駕游場(chǎng)景的理想等極少數(shù)品牌主動(dòng)受益
2022年，高端節(jié)能車市以家庭型用戶和自駕游場(chǎng)景為主：已婚占比92.07%，有孩占比87.59%，中年及以上占比69.31%，男性占比77.41%；自駕游位居高端節(jié)能產(chǎn)品購車原因首位。上述特征與理想汽車的用戶特征高度吻合，且理想汽車是有意為之；
2022年之前，理想汽車在高端新能源車市算得上異類，其主打增程與聚焦奶爸/家庭的打法充滿爭(zhēng)議，被熱捧的是特斯拉模式(雖然理想也部分借鑒了特斯拉，但差異化顯著)。2022年隨著市場(chǎng)銷量快速提升與盈利能力快速改善，理想汽車脫穎而出于“蔚小理”陣營(yíng)，騰勢(shì)、魏牌等效仿者快速涌現(xiàn)。2023上半年，騰勢(shì)D9的月銷量快速超越理想L8、L9，下半年有望沖擊1.5-2萬輛，魏牌終于用不著打嘴炮了，五六月藍(lán)山快速起勢(shì)；
理想模式不僅在高端車市得到了部分論證，且能被多數(shù)車企效仿，效仿后甚至可以青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。
智己等雖主打純電，但缺失價(jià)格優(yōu)勢(shì)和代步思維，嵐圖等雖兼顧節(jié)能，但缺失自駕場(chǎng)景和家用思維，導(dǎo)致上述高端品牌出師不利
高端純電訴求以代步為主，且用戶對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，阿維塔、智己、極狐等多數(shù)中國高端新能源品牌的2021-2022款都是高舉高打，不僅缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也缺失代步思維，容易與高端純電機(jī)遇失之交臂；高端節(jié)能車市以家庭用戶為主，自駕游訴求強(qiáng)烈。目前，嵐圖等兼顧節(jié)能車市的中國高端新能源品牌一直糾結(jié)于宜商宜家，銷量裹足不前；
在增量時(shí)代，大家都是第一次買車，主要解決有無問題，訴求不聚焦，一款車能滿足所有需求，自然再好不過，宜商宜家等“腳踏兩只船”思維屢試不爽。2019年起增換購占比超過50%，中國車市正式進(jìn)入存量時(shí)代，用戶更成熟與專業(yè)，痛點(diǎn)由有無到好壞，需求更細(xì)分，宜商宜家等“腳踏兩只船”思維的“翻船”概率陡增，兩邊用戶都不討好。想滿足主流家用也想兼顧代步的純電思維也面臨類似尷尬。用戶更成熟了，車企自然得更專業(yè)，產(chǎn)品自然得更有針對(duì)性。
女性將持續(xù)涌入，助推純電代步化，換購將持續(xù)主導(dǎo)，助推高端節(jié)能化，中國新能源車市將形成小純電與大混動(dòng)的“錯(cuò)位格局”
2008年起，中國私家車高速普及，期間多數(shù)用戶是第一次購車，七八年后開始以換購為主的第二次購車，起點(diǎn)集中2016-2017年，導(dǎo)致2017年后以緊湊型轎車、緊湊型SUV等首購用戶為主的車企，紛紛遭遇銷量斷崖式下滑。五六年后開始以增購為主的第三次購車，購車主體由男性轉(zhuǎn)向女性，起點(diǎn)集中2020-2021年，與以女性為主的代步型純電爆發(fā)式增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)如出一轍。由于2008-2017年中國車市整整連續(xù)了十年的高增長(zhǎng)，且以女性為主的代步需求的釋放集中2020年起，再加純電產(chǎn)品適合代步，基本預(yù)判2020-2029年，女性將持續(xù)涌入，助推純電產(chǎn)品代步化；
長(zhǎng)期以來，中國車市都以首購用戶為主，2020年換購逼近首購，2021年一舉超越首購，換購升至41%，成為中國新主力車市。2020-2026年，基本預(yù)判換購將長(zhǎng)期維持主導(dǎo)地位，以及換購原因更聚焦自駕游與注重節(jié)能，預(yù)判換購主導(dǎo)趨勢(shì)將持續(xù)釋放自駕游訴求與助推高端車市節(jié)能化；
結(jié)合代步訴求持續(xù)增加、小車純電化趨勢(shì)，和換購需求持續(xù)增加、大車節(jié)能化趨勢(shì)，基本預(yù)判中國新能源車市將逐步形成純電聚焦小車車市與混動(dòng)聚焦大車車市的“錯(cuò)位格局”。上汽通用五菱、比亞迪海洋等主打純電代步產(chǎn)品的車企與品牌，其市場(chǎng)份額已高度聚焦小車車市，特斯拉、蔚來等高端純電品牌的銷售重心也在向更小級(jí)別的車市轉(zhuǎn)移。理想、騰勢(shì)等主打高端節(jié)能產(chǎn)品的車企與品牌，其市場(chǎng)份額已高度聚焦大車車市，魏牌等新涌入者的產(chǎn)品級(jí)別重心也在加速上移。
未來一兩年，如Model Y挺進(jìn)25萬元、3進(jìn)20萬元、Q進(jìn)15萬元，特斯拉將持續(xù)受益代步化機(jī)遇，且會(huì)擊中BBA等的純電軟肋
由于特斯拉主打純電與突出流線運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)，更能吸引女性并抓住代步化機(jī)遇，2017-2022年，特斯拉的銷量加速提升且重心由中大型降至中型；
2023下半年-2024年，如Model Y挺進(jìn)25萬元、Model 3進(jìn)20萬元，尤其是定位緊湊型級(jí)別的全新車型Model Q的上市，且售價(jià)如行業(yè)傳言的15萬元左右，大概率會(huì)快速爆款，特斯拉會(huì)持續(xù)受益代步車市，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的BBA的純電產(chǎn)品只會(huì)雪上加霜；
在更適合代步的Model Q快速爆款之際，極有可能會(huì)大幅稀釋掉Model 3和Model Y的份額，銷量重心由中型繼續(xù)降至緊湊型，該跡象與特斯拉類似“國民車”的戰(zhàn)略定位南轅北轍。
未來一兩年，如理想、騰勢(shì)、魏牌等不斷強(qiáng)化高端節(jié)能產(chǎn)品，將持續(xù)受益高端車市節(jié)能化機(jī)遇，且會(huì)擊中BBA等的軟肋
2016年海外高端品牌銷量突破200萬輛，之后一路提升，2021年突破350萬輛。近7年，奧迪、奔馳、寶馬等海外高端品牌的在華保有用戶高達(dá)2000萬人，2023年起“高端大壩”將“開閘泄洪”，其中奧迪A4L、奧迪A6L、寶馬3系、寶馬5系、奔馳C級(jí)、奔馳E級(jí)等的存量用戶最多。曾經(jīng)30歲出頭、重點(diǎn)考慮三口小家庭時(shí)買了奧迪A4L的用戶，如今搖身一變?yōu)?0歲的油膩大叔，重點(diǎn)考慮三代同堂，除高端家庭節(jié)能車，幾乎沒有更好選擇。目前奧迪、奔馳、寶馬節(jié)能化落后，缺失高端家庭產(chǎn)品，快速成就了理想、騰勢(shì)等中國高端節(jié)能品牌；
2023下半年-2025年，理想會(huì)基于增程車型L8、L9打下的江山，加速推進(jìn)兩條戰(zhàn)線，一是主打增程與基于L7、L6加速向主流節(jié)能車市滲透，二是主打800V加速向純電車市滲透；2023上半年，主打PHEV的騰勢(shì)D9快速上量，N7、N8可能會(huì)讓騰勢(shì)倍加珍惜N8 MAX與N9；2023年藍(lán)山、高山將攜手助力魏牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端節(jié)能車市……BBA等海外高端品牌的在華戰(zhàn)略，以全面轉(zhuǎn)向純電和燃油平替的思維為主，節(jié)能車屬于戰(zhàn)略盲區(qū)。目前，理想、騰勢(shì)、魏牌等多數(shù)率先受益高端節(jié)能機(jī)遇的中國品牌，其實(shí)還是有不少想法的，不排除胡思亂想，或執(zhí)行著一兩年前的戰(zhàn)略規(guī)劃。未來一兩年，上述品牌如能快速總結(jié)試錯(cuò)教訓(xùn)，相信在高端節(jié)能車市會(huì)取得更大突破。
2023-2026年，純電車市加速下探與高端車市加速節(jié)能，助力中國新能源車市的小純電與大混動(dòng)的“錯(cuò)位格局”真正成型
2017-2023上半年，中國乘用車市場(chǎng)的能源結(jié)構(gòu)演變劇烈：微型級(jí)別幾乎100%純電化；小型級(jí)別的純電比例從無到有，快速突破40%，其余為燃油；緊湊型級(jí)別的純電與混動(dòng)都處于含苞欲放狀態(tài)，純?nèi)加驼急炔蛔?2%；中型與中大型級(jí)別相對(duì)多元化，純電、插混、增程、油混百家爭(zhēng)鳴，純?nèi)加蜔o一例外都在快速萎縮；大型級(jí)別風(fēng)云突變；
2023-2026年，代步全面主導(dǎo)，微型級(jí)別仍會(huì)100%純電化；隨著代步需求加速滲透，海鷗、繽果等純電車型的快速上量，小型級(jí)別也會(huì)快速進(jìn)入純電全面主導(dǎo)的新時(shí)代；緊湊型級(jí)別會(huì)加速分化，往下演變?yōu)楦叨舜叫枨?，助力純電發(fā)展，往上演變?yōu)槿腴T家用需求，助力混動(dòng)發(fā)展，其中PHEV會(huì)更有優(yōu)勢(shì)；中型及以上級(jí)別，隨著代步需求減少，純電的滲透會(huì)逐步減少，油混、插混與增程等續(xù)航更長(zhǎng)、更穩(wěn)定的節(jié)能產(chǎn)品將全面主導(dǎo)。中國新能源車市的小純電與大混動(dòng)的“錯(cuò)位格局”將真正成型，該思維具有鮮明的中國特色，不僅可以避免中國車企盲目照搬“產(chǎn)品新四化”等流行概念，也能為海外車企探索更好融入中國新能源車市的路徑提供參考；
2023上半年，多數(shù)海外車企的核心戰(zhàn)略仍是純電，包括ABB等，2024年一旦理想、騰勢(shì)、魏牌等加速發(fā)力高端車市，ABB可能集體掉鏈子。以及多數(shù)海外車企的純電戰(zhàn)略缺失代步思維，在錯(cuò)失高端節(jié)能機(jī)遇之際，海外車企將進(jìn)一步錯(cuò)失純電機(jī)遇。2023-2026年，理論上會(huì)成為中國品牌的黃金發(fā)展期，阿維塔、智己、極狐、嵐圖等諸多中國高端新能源品牌仍有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵要及時(shí)調(diào)整！
2023-2026年，阿維塔、智己、極狐等如堅(jiān)守純電，大體得考慮代步，但沒規(guī)模優(yōu)勢(shì)突圍難，且會(huì)失去在所屬集團(tuán)的戰(zhàn)略價(jià)值
截至2023上半年，阿維塔、智己、極狐等多數(shù)中國高端新能源品牌，仍堅(jiān)守純電路線。目前純電銷量主要集中宏光MINIEV、海豚、元PLUS等代步小車，即便高端車市也有純電銷量，但高度集中特斯拉、蔚來等少數(shù)車企，且特斯拉與蔚來的銷量級(jí)別重心也在下探，日后一旦推出Model Q、阿爾卑斯/螢火蟲等更低級(jí)別的純電產(chǎn)品與品牌，特斯拉與蔚來(集團(tuán))的銷量重心可能進(jìn)一步下探；
2023-2026年，阿維塔、智己、極狐等如堅(jiān)守純電，不得不思考布局代步車市，如智己除了L7、LS7，接下來得規(guī)劃L3、LS3等小車。目前領(lǐng)銜代步車的比亞迪海洋、上汽通用五菱等都有巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，即便阿維塔、智己、極狐等布局純電小車，突圍難度也很大。最棘手的問題是，一旦阿維塔、智己、極狐等沿著純電的演變方向，全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)代步車市，它們?cè)谒鶎偌瘓F(tuán)的戰(zhàn)略價(jià)值將蕩然無存。退一步講，諸如長(zhǎng)安新能源等，理論上具有重大戰(zhàn)略價(jià)值！但在長(zhǎng)安內(nèi)部，感覺阿維塔被高度重視，深藍(lán)被十分重視，啟源被快速重視，唯獨(dú)對(duì)長(zhǎng)安新能源差點(diǎn)意思。
2023-2026年，阿維塔、智己、極狐等如堅(jiān)守高端車市，大體得考慮節(jié)能車，且能擊中BBA軟肋與強(qiáng)化在所屬集團(tuán)的戰(zhàn)略價(jià)值
聚焦純電轉(zhuǎn)戰(zhàn)代步車市，對(duì)阿維塔、智己、極狐等而言，無異于飛蛾撲火。布局高端節(jié)能車市，不僅已被理想、騰勢(shì)、比亞迪等試水成功，而且能直擊BBA的戰(zhàn)略軟肋；
理論上，節(jié)能路線是阿維塔、智己、極狐等優(yōu)化高端新能源戰(zhàn)略的一條捷徑，但過程不是簡(jiǎn)單搭載套增程、插混等新動(dòng)力，涉及定位、設(shè)計(jì)等方方面面。目前，阿維塔、智己、極狐等的設(shè)計(jì)風(fēng)格凸顯流線運(yùn)動(dòng)型，一旦兼容節(jié)能和家庭路線，設(shè)計(jì)風(fēng)格不得不向主流品質(zhì)型、大氣高端型等轉(zhuǎn)型。如極狐只換套節(jié)能動(dòng)力，仍以流線運(yùn)動(dòng)型風(fēng)格角逐高端節(jié)能家庭車市，其成功率未必高。退一步講，理想、騰勢(shì)等如布局純電產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品也得努力突出流線運(yùn)動(dòng)、精致時(shí)尚等設(shè)計(jì)風(fēng)格。
結(jié)合市場(chǎng)演變與集團(tuán)訴求，易車研究院建議阿維塔、智己、極狐、嵐圖等出師不利的高端新能源品牌，積極布局高端節(jié)能車市
易車研究院認(rèn)為，阿維塔、智己、極狐、嵐圖等高端新能源品牌能否崛起，關(guān)鍵看哪種技術(shù)路線更能搶奪老用戶，尤其是ABB的老用戶；
2022年，意向置換數(shù)據(jù)顯示，換購為主的中國品牌與海外普通品牌的老用戶的核心訴求都是高端化，尤其是節(jié)能型高端產(chǎn)品。ABB等海外高端品牌老用戶的訴求相對(duì)多元化，其中家庭化訴求相對(duì)突出，仍以節(jié)能型產(chǎn)品為主；
2016年起，奧迪、奔馳、寶馬等海外高端品牌的在華終端銷量突破200萬輛，2019年突破300萬輛，2021年突破350萬輛。2016-2022年，海外高端品牌的保有用戶突破2100萬人，理論上，2023年起，高端車市將開啟“開閘泄洪”。再加奧迪A4L、奧迪A6L、寶馬3系、寶馬5系、奔馳C級(jí)、奔馳E級(jí)等的存量用戶最多，且對(duì)高端家庭節(jié)能車情有獨(dú)鐘；
毫不夸張的說，2023-2026年，阿維塔、智己、極狐、嵐圖等高端新能源品牌的外部發(fā)展環(huán)境只會(huì)越來越好。就怕兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書，糾結(jié)于純電與混動(dòng)路線孰優(yōu)孰劣，看著機(jī)會(huì)的背影漸行漸遠(yuǎn)。
原標(biāo)題：易車研究院發(fā)布中國高端新能源品牌洞察報(bào)告(2023版):建議高端純電品牌抓緊“混改”
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