在新能源汽車(chē)熱潮剛剛冒頭之時(shí)，大家都說(shuō)：新勢(shì)力只是一堆ppt，在傳統(tǒng)海外車(chē)企豐富的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)面前不值一提，只要厚積薄發(fā)的傳統(tǒng)海外車(chē)企開(kāi)始發(fā)力，新勢(shì)力們的好運(yùn)就結(jié)束了。
然而，當(dāng)近兩年傳統(tǒng)品牌真的開(kāi)始發(fā)力時(shí)，情況似乎與我們?cè)O(shè)想的截然不同。
自上世紀(jì)80年代以來(lái)，蓬勃發(fā)展的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)見(jiàn)證了諸多汽車(chē)品牌的沉浮，唯有一點(diǎn)不變的就是銷量冠軍永遠(yuǎn)是大眾汽車(chē)。不論是Polo、朗逸、速騰、寶來(lái)、帕薩特這樣的國(guó)民家轎，還是途觀、探歌這樣的SUV，在以往每個(gè)月的銷量排行榜當(dāng)中都是名列前茅。
但在2019年到2022年之際，當(dāng)中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率由4.7%到28%的進(jìn)程中，上游材料到整車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)向上、價(jià)格向下的狂飆中，中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)上表現(xiàn)更好的卻不是那些傳統(tǒng)造車(chē)巨頭。
2022 年全國(guó)狹義乘用車(chē)零售銷量達(dá)到 2054.3 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 1.9%。其中，比亞迪汽車(chē)以 180.5 萬(wàn)輛的零售銷量奪冠，市場(chǎng)份額為 8.8%；一汽大眾以 177.9 萬(wàn)輛的銷量位居第二，市場(chǎng)份額為 8.7%。
大眾的國(guó)內(nèi)銷量出現(xiàn)頹勢(shì)
比亞迪超過(guò)一汽大眾的背后反映的則是新能源車(chē)對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)的取代。
判斷一家汽車(chē)集團(tuán)未來(lái)的增長(zhǎng)潛力，一是看其在燃油車(chē)存量市場(chǎng)的護(hù)盤(pán)能力，二是看其在電動(dòng)化增量市場(chǎng)咬下市場(chǎng)份額的能力。從這兩個(gè)評(píng)價(jià)維度來(lái)看，大眾汽車(chē)集團(tuán)都出現(xiàn)了危險(xiǎn)的信號(hào)。
存量市場(chǎng)上，大眾汽車(chē)集團(tuán)銷量逐年下降，尤其在中國(guó)市場(chǎng)的份額大幅萎縮。曾多年穩(wěn)居全球銷冠的大眾汽車(chē)，在中國(guó)合資車(chē)市場(chǎng)有著輝煌的過(guò)往，南北大眾(一汽大眾和上汽大眾)曾聯(lián)手在中國(guó)市場(chǎng)打下一年400萬(wàn)輛的銷量戰(zhàn)績(jī)，中國(guó)市場(chǎng)成為大眾汽車(chē)最大的單一市場(chǎng)，占其總銷量近四成的份額，并在2016年將大眾汽車(chē)送進(jìn)千萬(wàn)銷量俱樂(lè)部。
但是，在千萬(wàn)級(jí)銷量上持續(xù)4年的大眾汽車(chē)集團(tuán)，2020年銷量掉頭直下。2018-2022年，大眾汽車(chē)全球銷量由1083萬(wàn)輛下降至828.26萬(wàn)輛，全球市場(chǎng)份額由11.4%下降至10.1%，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量由421萬(wàn)輛降至318萬(wàn)輛，占比穩(wěn)定在38%左右。
第二個(gè)維度，電動(dòng)化增量市場(chǎng)，大眾汽車(chē)集團(tuán)電車(chē)銷量占比提升困難。
以ID系列開(kāi)啟電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的大眾汽車(chē)，推出了ID.4、ID.6、ID.3和 ID.7 VIZZION的產(chǎn)品矩陣，近似特斯拉的“大單品”戰(zhàn)略，并規(guī)劃了MEB、PPE、J1和SSP4個(gè)純電動(dòng)車(chē)平臺(tái)。
然而，由于錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的本土化發(fā)展，歐洲十分缺乏能夠勝任智能化轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，這使得歐洲車(chē)企在轉(zhuǎn)向電動(dòng)化、智能化時(shí)代時(shí)步履蹣跚，2020年8月，大眾的OTA模塊不堪重負(fù)，甚至難以給即將交付的新車(chē)ID.3安裝系統(tǒng)軟件，工程師被迫連夜手動(dòng)更新。
2022年，大眾汽車(chē)集團(tuán)全球純電汽車(chē)共交付57.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26%，純電產(chǎn)品在其830萬(wàn)輛的汽車(chē)總銷量中僅占比6.9%，較2021年5.01%的占比增幅不大。2022年，其電動(dòng)車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)銷量15.57萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)68%，但15.57萬(wàn)輛的全年銷量甚至比不上比亞迪的某一爆款車(chē)型。
2023年上半年，大眾汽車(chē)集團(tuán)純電車(chē)全球銷量32萬(wàn)輛，而特斯拉全球交付量達(dá)88.8萬(wàn)輛，比亞迪交付125.56萬(wàn)輛，差距懸殊。
可以看到作為全球銷量第二的車(chē)企，大眾在新能源領(lǐng)域卻一直找不到狀態(tài)。那么是什么困擾著大眾呢？
成功的經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)卻是負(fù)擔(dān)
過(guò)去中國(guó)人偏愛(ài)大眾的原因在于大眾進(jìn)入中國(guó)早，搶占了市場(chǎng)先機(jī)和人心認(rèn)知；其次，大眾安全可靠、德國(guó)品質(zhì)的形象深入人心，三大件技術(shù)先進(jìn)，買(mǎi)車(chē)大家首先想到的是大眾；再次，大眾品牌知名度高，保有量大，即使不懂車(chē)或者不知道如何選擇時(shí)買(mǎi)大眾肯定不會(huì)錯(cuò)。
然而這些優(yōu)勢(shì)在新能源車(chē)時(shí)代多少顯得有些力不從心。
燃油時(shí)代的造車(chē)思維在一定程度上限制了海外老牌汽車(chē)巨頭的創(chuàng)新思路，畢竟在老一派設(shè)計(jì)師的眼中，每一個(gè)功能、每一個(gè)按鍵都有其固定的位置，所有對(duì)于用車(chē)方式的變革都將意味著影響“駕駛安全”與沖擊用戶習(xí)慣的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，在新能源潮流剛剛掀起的時(shí)候，海外汽車(chē)巨頭的新能源車(chē)型往往僅僅是為一款傳統(tǒng)理念下設(shè)計(jì)的燃油汽車(chē)換裝新的電氣化動(dòng)力系統(tǒng)；對(duì)于其他新興技術(shù)和設(shè)計(jì)思路，它們一直保持著觀望的態(tài)度。
就比如曾幾何時(shí)引起海外熱烈討論的第一代寶馬i3，它雖然在車(chē)架與外觀設(shè)計(jì)、行走系統(tǒng)設(shè)定方面采用了非常先進(jìn)的思維；但只要進(jìn)入車(chē)廂坐過(guò)、開(kāi)過(guò)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在使用層面的基礎(chǔ)邏輯和體驗(yàn)仍然是相當(dāng)傳統(tǒng)的。
但是國(guó)內(nèi)品牌并沒(méi)有這些“負(fù)擔(dān)”，許多大膽的創(chuàng)新設(shè)計(jì)得以在新車(chē)身上實(shí)現(xiàn)：全觸控布局、升降大屏、全方位語(yǔ)音控制與交互、豐富的車(chē)載娛樂(lè)功能在新勢(shì)力產(chǎn)品上投入市場(chǎng)的時(shí)間，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于巨頭們。
在這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)造車(chē)?yán)砟钏坪醭蔀榱艘环N包袱，拖慢了海外傳統(tǒng)汽車(chē)品牌創(chuàng)新的步伐。曾經(jīng)在汽車(chē)硬件上下足功夫的大眾，也難以避免的陷入船大難調(diào)頭的窘境。
智能和軟件成為大眾的阿喀琉斯之踵”
如果說(shuō)過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)是枷鎖，那么在智能化和軟件上的落后就使得大眾的新能源車(chē)多少缺乏靈魂。
我們都知道，特斯拉的出現(xiàn)對(duì)于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)是顛覆性的，它讓汽車(chē)從一個(gè)機(jī)械產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變成了一個(gè)數(shù)碼產(chǎn)品，如同當(dāng)年手機(jī)行業(yè)的蘋(píng)果一樣。
而國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相對(duì)較好，人們對(duì)于智能化的認(rèn)可度更高，甚至對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，智能化已經(jīng)是購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)時(shí)一個(gè)無(wú)法繞過(guò)的話題。
所以在新能源汽車(chē)高速爆發(fā)的這幾年，智能座艙、智能駕駛、自動(dòng)駕駛等等概念迅速發(fā)酵，而對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，更是能自研的自研，能找供應(yīng)商的找供應(yīng)商，甚至不惜收購(gòu)對(duì)智能化車(chē)機(jī)系統(tǒng)更敏感的手機(jī)廠商。而這些東西，恰恰是豐田、大眾等等一系列老牌海外燃油車(chē)企所缺失的東西。
在車(chē)機(jī)系統(tǒng)上，大眾ID.4就曾一直被用戶所詬病，聯(lián)網(wǎng)中斷、卡頓等等bug讓消費(fèi)者十分頭疼，而在智能駕駛方面，相比小鵬、特斯拉等車(chē)企也是競(jìng)爭(zhēng)力也較弱。
發(fā)揮“鈔能力”，打不過(guò)就加入
曾經(jīng)的大眾認(rèn)為軟件和硬件都必須掌控在自己手里，去年7月離職的前大眾汽車(chē)集團(tuán)CEO迪斯曾表示“汽車(chē)的軟件和硬件必須出自同一只手。”但形勢(shì)比人強(qiáng)。
在這一點(diǎn)上，迪斯的繼任者顯然有著不同的看法。比如此前宣布的與小鵬汽車(chē)的合作，按照小鵬汽車(chē)方面透露的合作細(xì)節(jié)，大眾汽車(chē)將基于小鵬汽車(chē)G9車(chē)型平臺(tái)、智能座艙以及高階輔助駕駛系統(tǒng)軟件，共同開(kāi)發(fā)兩款B級(jí)電動(dòng)汽車(chē)車(chē)型，搭載大眾汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是，大眾汽車(chē)將借助小鵬汽車(chē)的軟件技術(shù)造“中國(guó)車(chē)”，掛的是大眾的品牌，裝的是小鵬的“靈魂”。奧迪那邊同樣如此，目標(biāo)是上汽集團(tuán)旗下IM智己品牌的高階智駕和高端智能電動(dòng)平臺(tái)。
站在大眾汽車(chē)的角度看，這應(yīng)該是占盡便宜的合作，用不多的錢(qián)就能獲得成熟先進(jìn)的自動(dòng)駕駛、智能座艙體系，市場(chǎng)評(píng)價(jià)“贏麻了”。只是在這背后，其實(shí)是大眾汽車(chē)自研徒勞無(wú)功的無(wú)奈。
大眾是否還能迎頭趕上
那么大眾是否還有迎頭趕上的機(jī)會(huì)呢？答案自然是肯定的。作為傳統(tǒng)的汽車(chē)巨頭，大眾雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新能源車(chē)銷量上陷入了一定的頹勢(shì)，但是就此判斷這家老牌汽車(chē)企業(yè)失去了迎頭趕上的機(jī)會(huì)也還為時(shí)尚早。
其中的關(guān)鍵原因在于，大眾手里任然有許多的籌碼。其中最重要的就是資金實(shí)力。要知道對(duì)于大多數(shù)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，自身造血能力不足，依賴資本支撐，是許多新勢(shì)力普遍的問(wèn)題。
而大眾汽車(chē)集團(tuán)由于燃油車(chē)基本盤(pán)、高端車(chē)型持續(xù)發(fā)力等原因，使其在2022年的營(yíng)收高達(dá)2792億歐元，同比增長(zhǎng)11.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)225億歐元，同比增長(zhǎng)12.5%。
這意味著，大眾等傳統(tǒng)車(chē)企完全可以一邊靠著燃油車(chē)賺錢(qián)，一邊用賺來(lái)的錢(qián)支持電動(dòng)車(chē)的開(kāi)發(fā)和推廣。因此大眾完全有耗下去的底氣和資本。
綜上我們可以得出以下結(jié)論：
1. 大眾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，不論是存量的燃油車(chē)市場(chǎng)還是增量的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，銷量都有比較大的下滑。
2. 過(guò)去在燃油車(chē)上的巨大成功成了大眾在向電動(dòng)車(chē)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的思想包袱，而國(guó)內(nèi)新勢(shì)力們雖然是從頭開(kāi)始，但卻是輕裝上陣。
3. 特斯拉的出現(xiàn)重新定義了電動(dòng)車(chē)的認(rèn)知，使得消費(fèi)者更看重車(chē)的智能化和軟件水平，而大眾在這方面的缺失使其選擇聯(lián)手小鵬。
4.大眾雖然在電動(dòng)車(chē)上的表現(xiàn)遠(yuǎn)沒(méi)有其在燃油車(chē)上的成功，但是因?yàn)槠湫酆竦馁Y金實(shí)力，其還有迎頭趕上的機(jī)會(huì)。
原標(biāo)題：大眾是如何在新能源車(chē)?yán)顺敝械絷?duì)的？
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