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9月1日，德國首都柏林已經(jīng)入秋，風中帶點涼意，但這絲毫沒有影響中國廠商的熱情。

記者在IFA現(xiàn)場觀察到，盡管今年全球消費電子行業(yè)弱增長，但是中國家電龍頭企業(yè)在歐洲市場逆勢增長，今年還開始涉足戶用光伏等新領域。

中國家電品牌挺進歐洲高端市場

中國家電企業(yè)在歐洲市場已走過20年歷程，從出口貿(mào)易，到自主品牌，再到邁向高端。2003年，TCL收購法國湯姆遜公司的彩電業(yè)務。2018年，海爾收購意大利公司Candy，海信收購歐洲白電企業(yè)Gorenje。原來日韓歐美企業(yè)占據(jù)著歐洲高端家電市場的份額，隨著中國企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力的提升，及市場滲透率增加，現(xiàn)已成為歐洲高端家電市場的新力量。

盡管今年歐洲市場整體疲軟，但是中國家電龍頭企業(yè)上半年在歐洲市場的業(yè)務逆勢增長。第一財經(jīng)記者在2023 IFA展上了解到，TCL彩電今年在歐洲市場銷量增長近20%，海信今年在歐洲市場的收入也增長了20%，海爾今年上半年在歐洲的收入同比增長近30%。

在本屆IFA上，TCL、海信、海爾、美的都分別占據(jù)了所在展館的大部分面積，成為主力參展商。TCL、海爾分別占據(jù)了本屆IFA展前后兩個大門上的巨幅廣告位，海信在IFA展內(nèi)也有巨幅露天廣告，TCL還在柏林的機場、大馬路邊打出醒目廣告。海信集團總裁于芝濤9月1日在IFA開幕式上發(fā)表主題英文演講，并官宣海信成為2024歐洲杯官方贊助商。

“我們今年上半年彩電業(yè)務在歐洲市場的銷量同比增長近20%，銷售額同比增長40%。”TCL實業(yè)副總裁、CEO張少勇在2023 IFA展上向記者表示，電視市場今后還有很大增長潛力。

今年上半年全球電視市場出貨量同比微增0.1%，歐洲市場出貨量下滑。對于TCL在歐洲市場逆勢增長的原因，TCL實業(yè)歐洲營銷本部總經(jīng)理李永平解釋說，因為今年TCL加快推廣超大屏Mini LED背光液晶電視，相比于韓國品牌主推的OLED電視，Mini LED背光液晶電視有接近OLED電視的畫質(zhì)，價格又更親民。“我們在北歐賣的電視平均尺寸已達60英寸，預計TCL今年北歐98英寸電視銷量將超5000臺。當?shù)貏e墅多，超大屏電視受歡迎。”

李永平還透露，TCL深耕歐洲20年，已實現(xiàn)本土化經(jīng)營。近年德國、英國、意大利等歐洲國家的電商市場迅速發(fā)展。今年，TCL在歐洲大區(qū)成立了電商部，電商銷售收入增長較快，同時通過電商大數(shù)據(jù)分析做精準營銷。TCL還在歐洲贊助了多個國家的足球隊。

海信國際營銷公司常務副總裁方雪玉也在2023 IFA展期間告訴第一財經(jīng)記者，今年海信在歐洲、北美市場的收入同比增長20%。一是海信經(jīng)過過去10多年努力，在歐洲、北美已實現(xiàn)當?shù)厣a(chǎn)、銷售、研發(fā)一體化，海外業(yè)務90%以上是本土員工；二是海信重視海外產(chǎn)品更新迭代，產(chǎn)品結構在改善；三是海信連續(xù)贊助歐洲杯，不斷提升海外自主品牌，海外自主品牌的產(chǎn)品占比已達85%，“這是我們逆勢增長的根本原因”。

“在歐洲、北美市場，我們要改善產(chǎn)品結構，以前做單價500美元以下的產(chǎn)品，現(xiàn)在做單價500美元以上的產(chǎn)品；以前追求規(guī)模，現(xiàn)在追求毛利率。在中東非、東盟、亞太市場，我們要繼續(xù)搶份額、搶‘蛋糕’，做大規(guī)模。”方雪玉說。

受通脹壓力、俄烏沖突等因素影響，2023年上半年歐洲家電市場零售量同比下降8.1% （GfK數(shù)據(jù)），而的半年報顯示，海爾今年上半年在歐洲市場的銷售收入同比增長29.6%至132.78億元。對于歐洲業(yè)務的逆勢增長，海爾智家稱，主要因為以高端產(chǎn)品持續(xù)提升品牌定位，并且在意大利、西班牙等市場改善營銷和分銷網(wǎng)絡。

在本屆IFA上，TCL展出了115英寸的QD-Mini LED背光液晶電視，海信展出了8K激光電視和200英寸的寬屏激光電視，海爾展出了帶新風功能、能效更高的滾筒洗衣機……中國家電龍頭正以更大更清的電視、更節(jié)能環(huán)保的家電，繼續(xù)向高端市場邁進。

完善歐洲供應鏈，拉長產(chǎn)品布局

中國企業(yè)在歐洲市場雄心勃勃，但是仍然需要面對多重挑戰(zhàn)與風險。

一位中國家電企業(yè)的海外業(yè)務相關負責人透露，一是今年歐洲家電整體市場有約10%的下降，“蛋糕”變小。二是俄烏沖突，歐洲價格翻倍，很多本地員工從開車上班，變?yōu)椴葐诬嚿习?。能源價格上漲，使當?shù)亟?jīng)營成本壓力變大。三是日元、俄羅斯、南非貨幣貶值，資金風險變大，有的渠道破產(chǎn)，有可能會出現(xiàn)賣了產(chǎn)品、收不回錢的情況，需要加強風險控制。 “挑戰(zhàn)中也有機遇，有的品牌市場份額下滑，我們將提高快速交付能力。”

李永平也說，歐洲有40多個國家，渠道業(yè)態(tài)復雜，每個國家市場都有自己的特殊性，消費者需求有差異；各國法律法規(guī)不同，企業(yè)需做好合規(guī)運營；還要應對匯率波動的風險。

完善本地供應鏈生態(tài)是TCL的對策。張少勇透露，TCL在越南、巴西、墨西哥、波蘭設立了海外生產(chǎn)基地。在海外只做散件組裝不夠，還需完善供應鏈，越南、巴西、墨西哥基地已在推進零部件就近供應。下一步，TCL波蘭的歐洲工廠也要把當?shù)毓溑嘀财饋怼?br />
“為了讓本地供應鏈更有競爭力，我們會把中國配套供應商帶來歐洲，把生態(tài)建立起來，提高當?shù)仨憫俣取?rdquo;李永平補充說，由它們（配套供應商）從中國進口原材料、備庫存。如果供應鏈在周圍50公里的范圍內(nèi)，紙箱、五金等可以3-6天做出需求響應，就能實現(xiàn)部件在產(chǎn)品組裝當天送達生產(chǎn)線。如果這樣，萬一市場出現(xiàn)變動，也能及時應對。

在完善供應鏈布局的同時，家電廠商也在歐洲尋找新的機會點，如，TCL歐洲業(yè)務從彩電延伸到空調(diào)、冰箱，海信歐洲顯示業(yè)務從液晶電視、激光電視延伸到微投。第一財經(jīng)記者還留意到，在歐洲能源短缺、能源價格飆升的情況下，中國家電龍頭企業(yè)今年開始紛紛涉足歐洲戶用光伏市場，智慧家庭能源解決方案將成為它們歐洲業(yè)務的新增長點。

TCL戶用能源管理系統(tǒng)今年首次在IFA上亮相，包括太陽能光伏、儲能、熱泵、新能源汽車充電樁等，構建從新能源到綠色智能終端的生態(tài)。張少勇告訴第一財經(jīng)記者，TCL電子的兄弟企業(yè)TCL中環(huán)可以提供太陽能光伏的上游材料，TCL電子在歐洲、北美、東南亞、拉美等地有渠道資源，所以TCL戶用能源解決方案業(yè)務在歐洲等海外市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?br />
張少勇說，TCL電子上半年在中國國內(nèi)光伏業(yè)務銷售收入達16.9億港元。如今，歐洲、北美的電費比國內(nèi)貴，戶用光伏業(yè)務很受歡迎，很多海外客戶看好這項業(yè)務。因為白天發(fā)電，晚上可用，歐洲還有相關補貼政策。

海信在本屆IFA上也首次展示了海信暖通（HVAC）綠色能源解決方案，包括光伏、儲能、熱泵、家用空調(diào)、商用空調(diào)等。方雪玉向第一財經(jīng)記者表示，IFA展主要面向歐洲市場，近年歐洲能源價格大幅上漲，節(jié)能環(huán)保、智能互聯(lián)、套系化是歐洲產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

海爾此次主推多款比歐洲A級能源標準更節(jié)能的冰箱、洗衣機，海爾歐洲版智家APP“hOn”還推出智能家居能源管理解決方案。而美的在本屆IFA期間舉行了2023美的綠電行動全球發(fā)布會，也展示了家庭智慧能源管理系統(tǒng)，涵蓋太陽能、儲能、充電樁等。

GfK中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌向記者分析說，中國家電品牌加大海外戰(zhàn)略性投入，通過持續(xù)的體育營銷，努力向中高端突破；其次，中國品牌增強產(chǎn)品力，推動智慧家居場景營銷，尤其對歐洲消費者在意的高能效節(jié)能產(chǎn)品強化營銷；另外，中國家電企業(yè)在完善全球供應鏈布局上也進一步加大投入，彰顯在全球市場做大做強的決心。

TCL計劃今年彩電出貨量達2600萬~2700萬臺、同比增長20%。“我們今年的目標是，TCL歐洲彩電銷售額同比增長40%-50%。”李永平說。而海信今年預計將生產(chǎn)約2800萬臺顯示終端設備。方雪玉說，希望未來兩三年內(nèi)，海信電視的歐洲市場份額躍升到行業(yè)前二。

原標題：2023IFA直擊：中國家電龍頭歐洲逆勢擴張 涉足戶用光伏市場