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       一百個(gè)企業(yè)就有一百個(gè)營銷“寶典”，以化妝品起家，后轉(zhuǎn)身成為中國最大的光伏企業(yè)，河北英利集團(tuán)“墻內(nèi)開花墻外香”，在歐洲，產(chǎn)品曾經(jīng)供不應(yīng)求，也靠著足球營銷在歐洲迅速被人熟知。一個(gè)中國企業(yè)，是如何在海外進(jìn)行品牌營銷的呢？國際在線企業(yè)頻道記者有幸專訪了英利集團(tuán)公共關(guān)系總監(jiān)梁田，他告訴記者英利的秘訣在于：審時(shí)度勢(shì)、投其所好、擅用媒體。即能根據(jù)不同的條件，選擇最易被目標(biāo)群體接受的方式，以及媒體最喜好的內(nèi)容進(jìn)行傳播。

       審時(shí)度勢(shì)：轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”

       通常情況下，中國企業(yè)在遇到危機(jī)時(shí)，要么沉默應(yīng)對(duì)，要么極力辯解。然而，2013年的歐美雙反危機(jī)下，英利讓我們看到了另一種做法——主動(dòng)應(yīng)對(duì)。

       這一年正值中國光伏企業(yè)遭到歐盟“雙反”調(diào)查之年，英利沒有像大多數(shù)光伏企業(yè)那樣，坐等政府談判結(jié)果，反而是作為光伏產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，率先積極發(fā)聲。

       2013年5月23日，英利保定廠區(qū)內(nèi)，千名員工在廠區(qū)內(nèi)擺出一個(gè)大大的“N O”字，高舉左手展示“Trade Protection”的抗議文字和橫幅，并大喊口號(hào)，強(qiáng)烈反對(duì)歐盟貿(mào)易保護(hù)行為，要求實(shí)現(xiàn)自由貿(mào)易。

       對(duì)于選擇這種方式的原因，梁田這樣告訴記者：“第一，國家正在與歐盟談判維護(hù)光伏企業(yè)的利益，我們光伏企業(yè)要讓全世界的同行看看，我們是主動(dòng)應(yīng)對(duì)，而不是躲起來。第二，在傳播角度上講，我們要用西方人慣用的方式進(jìn)行互動(dòng)，讓西方媒體看到我們對(duì)貿(mào)易保護(hù)說不。”

       中國光伏企業(yè)的努力是有收獲的，抗議事件發(fā)生后，國內(nèi)外媒體進(jìn)行了一系列相關(guān)報(bào)道，以正視聽。同時(shí)，英利在危機(jī)中緊緊抓住這段時(shí)間社會(huì)關(guān)注光伏產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，通過一系列的新聞發(fā)布會(huì)將自己負(fù)責(zé)任的形象和企業(yè)的先進(jìn)性、自信心向社會(huì)大眾做了充分的展現(xiàn)。

       投其所好：足球營銷

       一個(gè)企業(yè)想要在國外打響知名度，是個(gè)漫長而艱難的過程，需要堅(jiān)持不懈和系統(tǒng)的營銷策略才能取得成效。而英利集團(tuán)在歐美市場(chǎng)提升自身知名度的呢？

       一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，讓英利找到了開啟海外傳播的鑰匙。2006年世界杯期間，當(dāng)時(shí)光伏市場(chǎng)供不應(yīng)求，恰巧一批運(yùn)往德國世界杯賽場(chǎng)的光伏主件意外損毀，英利放下手頭工作趕貨，還主動(dòng)承擔(dān)一半空運(yùn)費(fèi)用，德國客戶為表示感謝，在球場(chǎng)宣傳車上打了英利的廣告。這次接觸讓英利看到了足球營銷的潛力。

       眾所周知，歐洲人對(duì)足球非常狂熱，搭載著足球這個(gè)民意基礎(chǔ)廣泛的運(yùn)動(dòng)進(jìn)行品牌傳播，無疑是“四兩撥千斤”的做法，這也是國外廠商屢試不爽的傳播方式。盡管自身業(yè)務(wù)和產(chǎn)品和足球關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)，小試牛刀的英利決定全情投入足球營銷，贊助歐洲各類足球隊(duì)，直至最后贊助足球最高賽事世界杯，而且一贊助就是兩屆：南非世界杯和巴西世界杯。

       當(dāng)然，這種大手筆贊助世界杯的舉措，也并非一帆風(fēng)順。在決定贊助到和國際足聯(lián)溝通的過程中，英利內(nèi)部始終存在不同看法。有意見認(rèn)為：光伏產(chǎn)品的購買決策比較復(fù)雜，涉及到采購、工程、決策層等多個(gè)層級(jí)。不像麥當(dāng)勞等產(chǎn)品，購買時(shí)決策速度快，適合在體育賽事上大做廣告。而梁田卻認(rèn)為，光伏是未來每個(gè)人都會(huì)接觸到新能源，較小的購買用戶會(huì)根據(jù)企業(yè)的知名度在超市或者分銷商那里選擇購買太陽能光伏組件設(shè)備，“當(dāng)大家想去尋找產(chǎn)品的時(shí)候，你的品牌還沒有搭建，那么你就會(huì)被動(dòng)”。梁田用提前搭建品牌的觀點(diǎn)，力排眾議，堅(jiān)定的走在足球營銷的道路上。

       2010年，通過不懈的努力，中國英利的名字第一次出現(xiàn)在南非世界杯賽場(chǎng)上時(shí)，英利立刻成為網(wǎng)絡(luò)熱搜詞，在此后的“雙反”、補(bǔ)貼下降、產(chǎn)業(yè)過剩的三方夾擊下，英利卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長，2012年底實(shí)現(xiàn)全球出貨第一。

       嘗到了甜頭之后，英利不遺余力的將贊助的熱情投入到足球上，從西甲奧薩蘇納到拜仁慕尼黑，從美國足協(xié)從美國國家男隊(duì)、女隊(duì)，直到2014年繼續(xù)為巴西世界杯贊助……

       再次贊助世界杯，英利的傳播訴求更加深入，由“讓人知道英利”向“讓人了解英利”的方向推進(jìn)。因此，除了傳統(tǒng)意義上的贊助，英利還計(jì)劃在賽場(chǎng)上用光伏產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)員的設(shè)備充電，“通過這些看得見，感受得到的東西，讓大家意識(shí)到，光伏我也可以用，中國的英利在民用光伏產(chǎn)品方面也有作為。”

       找準(zhǔn)國內(nèi)市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

       歐盟雙方讓技術(shù)和市場(chǎng)兩頭在外的中國光伏行業(yè)遭受打擊，也倒逼他們成長。作為光伏企業(yè)的龍頭老大，英利決定通過光伏產(chǎn)品多領(lǐng)域運(yùn)用來開拓國內(nèi)市場(chǎng)。

       然而國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)畢竟有所不同，想要開拓市場(chǎng)，最先要認(rèn)清的是“國外市場(chǎng)與國內(nèi)市場(chǎng)的差異，根據(jù)差異進(jìn)行品牌宣傳。”

       經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比于關(guān)注產(chǎn)品功能性的外國人來說，中國消費(fèi)者更關(guān)心的是產(chǎn)品的性價(jià)比以及企業(yè)的公眾形象。于是英利根據(jù)國內(nèi)民用光伏產(chǎn)品消費(fèi)者的特點(diǎn)，選擇了最為適合的投放央視進(jìn)行廣告投放。

       其次，在傳播手法上，英利也選擇了最易被國內(nèi)大眾接受方式。作為英利品牌傳播的幕后操盤手，梁田將產(chǎn)品的功能歸納為三個(gè)短語“會(huì)發(fā)電，能并網(wǎng)，有補(bǔ)貼”，這短小精悍的九個(gè)字，簡潔明了的讓消費(fèi)者了解到光伏產(chǎn)品是投入低，功能齊全，享受國家補(bǔ)貼，性價(jià)比極高的新能源家用產(chǎn)品。