“很多人認為英利是因為贊助世界杯而連續(xù)虧損3年,其實虧損是整個行業(yè)的普遍情況,英利并不是特例。”曾瀞儀說,“而且我們的市場份額在贊助世界杯后不斷擴大,全球市場占有率從之前的3%提高到現(xiàn)在的10%,確立了全球第一的地位。”
同時,曾瀞儀提到,在2012年英利宣布贊助巴西世界杯后,當年完成銷量2.3G瓦,2013年完成3.2G瓦。“贊助世界杯之前我們只進入了9個國家,而現(xiàn)在我們的產(chǎn)品遍布50個國家。”
“英利的世界杯營銷戰(zhàn)略收益肯定是大于投入的,這份生意做得值。”曾瀞儀堅定地說,從2010年南非世界杯醒目的廣告牌,到2014年巴西世界杯4年的贊助合同,英利的品牌形象已全球聞名,各項銷量數(shù)據(jù)也有了令人滿意的回報。
根據(jù)2014年德國一家民調(diào)機構(gòu)發(fā)布的中國品牌在德知名度調(diào)查,英利以17%的品牌知名度排在聯(lián)想(30%)和華為(21%)之后。
而針對是否會贊助下一屆世界杯的疑問,曾瀞儀表示,還要看之后的贊助形式、
光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和英利自身發(fā)展戰(zhàn)略。
英利肯定的態(tài)度和歷屆比賽造就的經(jīng)典營銷案例正是商家對世界杯贊助趨之若鶩的原因。
從1974年世界杯開幕式上,阿迪達斯足球模型內(nèi)走出嘉賓和樂隊的做法,令阿迪達斯當年銷量一舉反超勁敵耐克;到2002年日韓世界杯上,現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商,同年其在美國的銷量增長高達40%,品牌認知度從32%一舉躍升至67%。這些傳奇至今被人們津津樂道。
打開拉美市場是目標
與贊助南非世界杯不同,曾瀞儀說,此次贊助巴西世界杯,英利志在推動整個拉丁美洲的光伏市場。“2010年,我們想讓大家知道,英利來自哪里,英利是做什么的;2014年,我們要讓大家知道太陽能到底是怎么回事。第一次贊助世界杯,英利打響了品牌;第二次贊助世界杯則是要讓更多的人了解英利,知道英利的產(chǎn)品質(zhì)量和服務。”
Markus介紹道,拉美地區(qū)光伏資源豐富,日照充足,已有三分之二的國家制定了清潔發(fā)展機制,三分之一的國家制定了可再生能源發(fā)展戰(zhàn)略。“拉美地區(qū)自然條件良好,有有利的電力環(huán)境及政策支持,市場需求又強勁,這無疑是英利不可忽視的一個巨大市場。”
據(jù)法治周末記者不完全統(tǒng)計,除英利外,晶科能源、天合光能、昱輝陽光、尚德電力、聯(lián)盛新能源、阿特斯和晶澳太陽能等多家中國光伏企業(yè)均在拉美地區(qū)開展業(yè)務。
國際能源機構(gòu)日前發(fā)布數(shù)據(jù)稱,未來10年,拉美地區(qū)能源發(fā)電能力將增長26%。聯(lián)合國[微博]拉美經(jīng)委會也預計,到2030年,拉美地區(qū)電力部門投資總需求將達7190億美元。
“英利巴西分公司成立于2012年,目前雇傭了3名當?shù)厝碎_展業(yè)務。”Markus介紹,“我們已經(jīng)給巴西當?shù)匾患裔t(yī)院提供光伏組件和服務,同時還會借助此次世界杯,給更多的機構(gòu)提供組件產(chǎn)品。”
Markus說,自世界杯開賽后,已有很多巴西當?shù)仄髽I(yè)和相關人士聯(lián)系他,咨詢英利太陽能光伏產(chǎn)品的銷售情況和前景。“目前,我們也正在與當?shù)叵嚓P企業(yè)溝通,磋商相關項目,敲定后會對外界公布。”
“贊助世界杯并不是英利產(chǎn)品銷售的惟一策略,它只是一種手段,是一個很好的推廣平臺,一個更加容易打廣告、讓客戶了解你的平臺。”曾瀞儀解釋道,“光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,我們不可能按照常規(guī)發(fā)展模式,在每個國家都設立分公司,然后按部就班地去開拓市場。必須讓新興市場的消費者迅速認識英利,這是占領市場的前提。世界杯這一萬眾矚目的平臺,無疑是個捷徑。”
曾瀞儀向法治周末記者介紹道,為配合世界杯的宣傳,英利在巴西舉辦了一系列周邊活動,以增強其影響力。“英利這段時間組織了近20個項目和活動,比如通過微博、微信等平臺舉行線上抽獎活動,幸運者可獲得巴西世界杯門票。”她說,“我們將以巴西世界杯為起點,進一步提升品牌形象。”
作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,足球營銷也是英利在面臨困境時尋求突破的一種探索。曾瀞儀說:“從大型地面電站向屋頂轉(zhuǎn)移,從傳統(tǒng)國家市場向新興國家市場轉(zhuǎn)移,這是目前全球光伏行業(yè)的發(fā)展趨勢。英利贊助世界杯正迎合了整個行業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢。”
6月19日,英利集團官方網(wǎng)站發(fā)布了一篇英利董事長、首席執(zhí)行官苗連生的文章《全球品牌戰(zhàn)略正當時》。在文章中,他提道:“未來幾年是中國企業(yè)‘走出去’的戰(zhàn)略機遇期,提升中國軟實力全球品牌建設重要且必要。”
體育營銷成功能否復制
英利在世界杯的一炮而紅讓眾多企業(yè)開始眼熱,然而,近日有業(yè)內(nèi)人士分析道,體育營銷,燒錢者占70%,并非所有企業(yè)都適合英利的路子。
上述業(yè)內(nèi)人士介紹,世界頂級賽事的贊助商,通常都是全球品牌的跨國公司,他們能夠利用贊助便利,在全球范圍內(nèi)提升銷售業(yè)績。“假如一個只在國內(nèi)做市場的中國本土公司,同樣贊助世界杯,可能影響范圍只有一個國家。這樣一來,創(chuàng)造價值的能力就打了折扣,而購買舞臺的價格卻不會因此而減少。”
該業(yè)內(nèi)人士解釋稱,除去體育用品等與體育項目有非常直接相關性的產(chǎn)品,近幾年試圖搭乘體育營銷這班車的行業(yè)越來越多。“假如你是電腦公司或者賣石油的,如何建立與世界杯的相關性去創(chuàng)造價值,是一個很重要的問題。”
北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶也認同了這一觀點。“由于贊助世界杯資金投入巨大,往往企業(yè)在贊助了世界杯后,這一項目就占據(jù)了當年營銷費用的大部分比重,從資金、物力、推廣主線都要圍繞著世界杯來進行,但結(jié)果卻不一定盡如人意。”他說,“贊助的效果受多種因素影響。對世界杯的贊助必須保證賽事針對的目標消費群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符。如果企業(yè)產(chǎn)品目標市場為老年群體,就很難起到營銷效果。”
張慶同時提到,通常情況,體育營銷資金周期很長,但收益滯后。“體育贊助不可能立竿見影。企業(yè)在取得贊助資格之后,必須經(jīng)過廣告宣傳、后續(xù)推廣才能逐步顯效。”他說,“而且體育贊助只能解決溝通方面的問題,與運動沒有關聯(lián)的領域,贊助只能作為一個溝通手段。一家成熟的企業(yè),應該準備好風控預案,一旦有不利于自己的情況發(fā)生,可以主動應對。”
對此,曾瀞儀回應道,體育營銷是一種投資,和股票、期貨一樣,都是存在風險的。“我們只能先盡力去做,如果最后評估結(jié)果覺得這錢花得值,就會繼續(xù)做,反之則不做。評估很重要。”
曾瀞儀說,為了把風險控制到最低,英利提前做了多種預案,其中包括一系列配合世界杯的產(chǎn)品推廣活動以及贊助合同簽訂時,與FIFA的交涉。“比如說FIFA希望我們一次性付清贊助款,但是這對公司是有很大風險的。為了保護英利的權(quán)益,我們最后和FIFA商定,贊助款項半年一付,賽前付清。”
對于現(xiàn)在一窩蜂的體育營銷熱潮,張慶建議道,若想把體育營銷的能力發(fā)揮到最大,就不要僅僅把體育營銷理解為贊助。
“有些企業(yè)以‘投廣告’的思維搞體育贊助,以為拿出資金贊助比賽,在場上立塊廣告牌或拉個橫幅就可以坐享其成。像1996年亞特蘭大奧運會上幾家參與贊助的中國企業(yè)就是如此。”他說,“但這樣的營銷除了當時與觀眾混個臉熟外,并無多大的實質(zhì)意義。”
張慶解釋,體育營銷是一個復雜的體系,而體育贊助只是其中一種運作形式,或者說是一個工具。“體育營銷作用的發(fā)揮離不開體育贊助,但卻不完全依賴于體育贊助。在西方成熟的體育營銷運作模式中,一般企業(yè)要花數(shù)倍于贊助的費用,用以廣告投放、公關活動來擴大影響力,從而達到資源整合的功效。”