我們先來(lái)回答個(gè)問(wèn)題：找出下列2014年FIFA世界杯贊助商中與其他人格格不入的一個(gè)品牌：
麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、嘉實(shí)多、百威、阿迪達(dá)斯、維薩、索尼和英利。
對(duì)于光伏產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士和那些從未接觸過(guò)光伏產(chǎn)業(yè)的人來(lái)說(shuō)，答案都是同樣明顯的：英利。
英利不僅僅是這場(chǎng)全球觀眾最多的體育盛事的首個(gè)太陽(yáng)能企業(yè)贊助商，同時(shí)它還是首個(gè)贊助此賽事的可再生能源公司；事實(shí)上，英利還是首個(gè)贊助世界杯比賽的中國(guó)企業(yè)。
這家中國(guó)太陽(yáng)能制造商正呼吸著屬于真正的市場(chǎng)巨頭的稀薄空氣，而這些珍貴的空氣并不便宜。那么，英利在這其中的殘局到底是怎樣的呢？
事情歸根結(jié)底就是關(guān)于品牌力量——英利的目標(biāo)是成為一個(gè)家喻戶曉的品牌。
如何影響太陽(yáng)能消費(fèi)者的決定？
對(duì)于外行人來(lái)說(shuō)，一塊太陽(yáng)能電池板就是一塊太陽(yáng)能電池板而已——大多數(shù)太陽(yáng)能組件之間沒(méi)有任何美學(xué)上的差別。那么，消費(fèi)者如何能夠在不同的產(chǎn)品間進(jìn)行選擇呢？
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論試圖解讀采購(gòu)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所具有的想法，即消費(fèi)者決策過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的教科書(shū)會(huì)列出，消費(fèi)者進(jìn)行決策的過(guò)程會(huì)分成如下幾個(gè)：需求認(rèn)知、信息搜索、替代品評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)后時(shí)期。
兩個(gè)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品的關(guān)鍵因素有兩個(gè)，即“信息搜索”和“替代品評(píng)估”兩個(gè)階段。
“信息搜索”階段又分為兩個(gè)形式：內(nèi)部搜索和外部搜索。目前，大多數(shù)太陽(yáng)能消費(fèi)者并不具備任何，或是僅具備有限的關(guān)于太陽(yáng)能產(chǎn)品的知識(shí)，因此，他們會(huì)從家人、朋友、產(chǎn)品口碑等處獲得信息，同樣也會(huì)從各種公共資源處獲得信息：谷歌等搜索引擎、論壇、評(píng)論或安裝商等。
然而，英利希望能夠開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部搜索產(chǎn)生影響；通過(guò)提高品牌曝光率，相對(duì)應(yīng)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，英利將更傾向于選擇英利的產(chǎn)品。
下一階段——替代品評(píng)估——是消費(fèi)者削減從中進(jìn)行選擇的品牌數(shù)量的階段，并將它們進(jìn)行相互評(píng)估比較，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)公司個(gè)性的重視程度。英利指望著的是在7.15億世界杯決賽觀眾中，總會(huì)有一些人會(huì)將其品牌由于TOMA(心理第一順位感知)現(xiàn)象而記住自己品牌的這一事實(shí)。TOMA被定義為“消費(fèi)者在涉及相關(guān)產(chǎn)業(yè)時(shí)所能想起的第一個(gè)品牌或產(chǎn)品”。
在評(píng)估階段中，一個(gè)關(guān)鍵的因素即為消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)能夠反映自身個(gè)性的品牌——通過(guò)將自身品牌與足球這一全球最受歡迎、跨越各大洲和社會(huì)經(jīng)濟(jì)體的運(yùn)動(dòng)相聯(lián)系，英利希望能夠讓消費(fèi)者形成一個(gè)基本的情感依賴，以在未來(lái)進(jìn)行決策時(shí)起到作用。
綜上所述，當(dāng)所有因素結(jié)合在一起時(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇英利產(chǎn)品起到一個(gè)絕對(duì)的拉動(dòng)作用——當(dāng)然，所花費(fèi)的成本是非起到了足夠的作用就完全是另外一回事兒了。
主流真正接受的太陽(yáng)能品牌重要性
對(duì)于太陽(yáng)能光伏產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，事實(shí)就是現(xiàn)在的技術(shù)仍未達(dá)到全面滲透至主流電力產(chǎn)業(yè)的程度。但是，贊助全球性體育盛事的舉動(dòng)可以加快這一進(jìn)程。
在英利的案例中，贊助一個(gè)主流、全球性的體育盛事看可以提高太陽(yáng)能的曝光率——打破阻擋潛在客戶的阻礙并在公眾心中將該技術(shù)“正常化”。此類(lèi)協(xié)議不僅增加了太陽(yáng)能的曝光率，同時(shí)，僅僅是與世界杯搭上關(guān)系，就能夠在公眾意識(shí)中將這一技術(shù)合法化。
英利公司的目標(biāo)市場(chǎng)也正逐步增加到全球人口，從專注歐洲市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成在2013年內(nèi)有逾85%的產(chǎn)品出貨量遍布中國(guó)、美國(guó)和世界其他國(guó)家市場(chǎng)。足球賽事的全球性吸引力正是將英利的這一訊息帶至各個(gè)市場(chǎng)上的最佳途徑。隨著產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)并成熟，愈來(lái)愈多的人將熟知產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品，這也就是品牌力量能夠真正幫助企業(yè)獲得成功的時(shí)候。
目前來(lái)說(shuō)，大多數(shù)的太陽(yáng)能購(gòu)買(mǎi)決定完全取決于他們所選擇的太陽(yáng)能安裝商的推薦，隨著光伏品牌的逐步建立并走向成熟，客戶可以直接向安裝商要求安裝某一特定產(chǎn)品——英利期望現(xiàn)在撒下的種子能夠?yàn)樗麄儙?lái)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
來(lái)自：PV-Tech
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