6月30日，“汽車經(jīng)銷商第一股”龐大汽貿(mào)集團股份有限公司正式摘牌，從昔日擁有上千家4S店的巨頭到黯然退市，龐大的經(jīng)歷令人唏噓。其實近年來，汽車經(jīng)銷商們的日子都不好過，銷量下降、利潤暴跌，4S店關(guān)門時有發(fā)生，亦有不少投資人選擇退網(wǎng)“躺平”。
“上半年就靠廠家補貼勉強活著，下半年可能會好轉(zhuǎn)，只能說活下來最重要。”提到今年汽車4S店的生存狀況，某豪華品牌門店負(fù)責(zé)人劉威(化名)對澎湃新聞記者感慨，4S店“躺著賺錢”的時代早已結(jié)束。
4S店疲態(tài)盡顯與汽車行業(yè)整體趨勢息息相關(guān)。
劉威認(rèn)為，一方面，中國的汽車市場已經(jīng)是一個“強買方市場”，加之信息越來越透明、消費者越來越理性，賣車早就不是一件容易的事情。另一方面，在新能源浪潮的裹挾下，銷售渠道變革加速，支撐起4S店的經(jīng)銷模式受到直營模式的沖擊，加劇了4S店的生存挑戰(zhàn)。
有門店離職率超四成，老板選擇改行
曾經(jīng)營合資車4S店多年的吳紅(化名)在2023年年初選擇了離開汽車經(jīng)銷行業(yè)。由于其所代理的品牌近年來在中國市場每況愈下，同時整個行業(yè)利潤大不如前，吳紅索性也放棄了加盟其他品牌。
在吳紅看來，2020年至2022年三年疫情等因素，讓4S店受到了“內(nèi)傷”，“這三年內(nèi)毛利持續(xù)下降，銷售費用、獲客成本卻在不斷漲，去年一整年，我的店走了超過40%的人員。”
吳紅補充說，他并非個例，許多靠著4S發(fā)家致富的投資人都在撤出，“據(jù)我所知，大部分4S店基本都沒賺到錢，豪華品牌日子稍微會好過一些，大眾品牌不會有太大差別。可以說，做中低端的，基本是大面積的虧損。”
針對行業(yè)的調(diào)研也印證了這一現(xiàn)狀。
日前，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會會長劉英姿在中國汽車流通行業(yè)大會透露， 2022年底，商會曾對經(jīng)銷商經(jīng)營狀況做過一次廣泛調(diào)研，發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損局面，有的甚至是嚴(yán)重的虧損。今年上半年，經(jīng)銷商的經(jīng)營情況雖有所好轉(zhuǎn)，但沒有發(fā)生根本性的改變，大部分的經(jīng)銷商仍然處于比較困難的局面。
7月3日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，2023年6月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為54.0%，同比上升4.5個百分點，庫存預(yù)警指數(shù)仍舊位于榮枯線之上，汽車流通行業(yè)處于不景氣區(qū)間。中國汽車流通協(xié)會指出，6月汽車市場溫和復(fù)蘇，但經(jīng)銷商經(jīng)營狀況仍然不及預(yù)期。
車市價格混戰(zhàn)，4S店被逼“割肉喂客戶”
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，汽車經(jīng)銷商的苦日子和上游車企有著直接關(guān)系。
劉威表示，汽車行業(yè)競爭激烈，主機廠越來越賺不到錢，經(jīng)銷商作為汽車主機廠的下游，無疑會受到壓力的傳導(dǎo)，新車價格下探嚴(yán)重、裸車毛利極低，“唇亡齒寒，主機廠吃不到肉，經(jīng)銷商也別想喝湯。”
“某些主機廠對4S店考核指標(biāo)的設(shè)定，可以說是在挑起內(nèi)部矛盾，”吳紅認(rèn)為，近年來部分主機廠為了轉(zhuǎn)嫁業(yè)績壓力，給4S店制定的銷售目標(biāo)十分不合理，強行壓庫、克扣返利、捆綁采購等現(xiàn)象實屬稀松平常。
在嚴(yán)苛的考核下，今年僅兩成經(jīng)銷商完成了主機廠攤派的指標(biāo)。中國汽車流通協(xié)會近期的調(diào)查顯示，21.3%經(jīng)銷商能夠完成上半年銷量任務(wù)，有11.7%的經(jīng)銷商表示其任務(wù)完成率甚至還不足50%。
“每年退網(wǎng)的4S店都有上千家，2021年和2022年這兩年來的突出特點是，合資品牌退網(wǎng)的大幅增多，已經(jīng)成為主流，之前其實是國產(chǎn)品牌多一些。”吳紅介紹說。
豪華品牌因議價能力強，盈利水平不降反升，今年車市低迷，經(jīng)銷商渠道迎來主機廠的“輸血”。
有媒體報道，今年年初，寶馬開始向品牌經(jīng)銷商發(fā)放補貼，6月初，寶馬又向經(jīng)銷商補貼40億元。奔馳也在第一季度發(fā)放數(shù)億元補貼后，6月份繼續(xù)向奔馳經(jīng)銷商派發(fā)了20億元補貼。而奧迪則在經(jīng)銷商每賣出一臺車發(fā)放車價2%的補貼。
相比之下，合資品牌近年來市占率日漸式微，市場占有率和利潤率不斷下滑，尤其是二線品牌主機廠自身難保，更無暇顧及經(jīng)銷商的存亡。
劉威直言，在今年的價格大戰(zhàn)中，4S店尤其是合資品牌門店已經(jīng)明顯在被廠家逼著“割肉喂客戶”，過去加價賣車、如今賠本賣車，“廠家一股腦跟著降價、壓庫存，導(dǎo)致不少4S店要虧錢賣車，你得完成廠家任務(wù)才能拿到年終返利，這個是大頭，不然連‘白干一年’的機會都沒有。”
新能源車重塑渠道，但六成新能源車經(jīng)銷商不賺錢
中國汽車流通協(xié)會的報告顯示，2020年退網(wǎng)4S店為2362家，2021年退網(wǎng)4S店近1400家，2022年則是1757家。經(jīng)銷商退網(wǎng)數(shù)千家，常被視作4S店模式衰退的征兆。
不過有意思的是，吳紅介紹，其實近年來全國汽車經(jīng)銷商總數(shù)是在持續(xù)上升的，“有干得好的、就有干得不好的，行業(yè)永遠都有進有出，不是說只看一個數(shù)字就能下結(jié)論。”
退出的多數(shù)是燃油車經(jīng)銷商，而更多的新入局者是被新能源賽道所吸引。
當(dāng)前，汽車消費市場最大的趨勢無疑是新能源汽車爆發(fā)式的增長。2021年、2022年新能源汽車產(chǎn)銷都實現(xiàn)了翻倍的增長。新能源汽車對行業(yè)的重塑已經(jīng)成為所有經(jīng)銷商無法回避的客觀事實。
乘聯(lián)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月新能源車市場零售銷量為66.5萬輛，同比增長25.2%，環(huán)比增長14.7%。6月國內(nèi)新能源車零售滲透率已高達35.1%，較去年同期27.3%的滲透率提升7.8個百分點。
新能源汽車的爆發(fā)，一方面加速了合資品牌的出局，另一方面也改變了汽車銷售渠道的盈利模式。
從新能源車滲透率就可以直觀看出合資品牌的處境。6月份，自主品牌中的新能源車滲透率為58.8%，豪華車中的新能源車滲透率為30.9%，而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有3.7%。
周娜(化名)曾經(jīng)是某主流合資品牌4S店的銷售人員，于今年年初跳槽至一家自主新能源汽車品牌。她告訴記者，近兩年像她這樣從傳統(tǒng)4S店跳槽到新能源門店、新勢力門店的從業(yè)者比比皆是，“不管是什么店都需要專業(yè)的員工，這些人大部分還是從老4S店分流出來的。”
周娜介紹，在銷售板塊，受特斯拉影響，目前新能源車品牌基本都是全國統(tǒng)一售價，線上線下同步推進銷售，門店主要做的是服務(wù)好客戶，不需要再因為各類附加費用“和客戶勾心斗角”；在售后上，新能源車保養(yǎng)費用毛估還不到同級別燃油車的三分之一，而且沒有4S店能夠“動手腳”的增值服務(wù)項目，售后已經(jīng)不再是盈利的重頭戲，傳統(tǒng)集銷售、零配件、售后、信息反饋為一體的4S門店結(jié)構(gòu)也不再適應(yīng)新能源車的銷售節(jié)奏。
不過她也直言，雖然都是賣車，但工作模式與過去大為不同，考核方式的變化也令不少人難以適應(yīng)，“以前可以通過各種談價促成交易，但現(xiàn)在只能靠服務(wù)。比如我把這單的提成給客戶，促成他買車，廠家發(fā)現(xiàn)后，給門店處罰就是幾十萬以上。”
在大批從業(yè)者流向新賽道時，吳紅沒有選擇新能源車。“新能源的渠道經(jīng)銷商目前其實有六成是不賺錢的，”吳紅談道，“汽車行業(yè)競爭白熱化，銷售渠道也在跟著大洗牌，無論是燃油車還是新能源車的價格體系都有待重建，試錯成本可能會比較高。”
原標(biāo)題：4S店大撤退調(diào)查：新能源風(fēng)暴下的消亡和重塑
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