“品質(zhì)樂趣純電跨界車ID.3,8月限時驚爆價12.59萬起,至高立減3.7萬,現(xiàn)車享7重好禮。”位于長沙市某商場的上汽大眾ID. Store內(nèi),一張背景海報分外顯眼,也十分有吸引力。
實際上,記者走訪多家大眾4S店發(fā)現(xiàn),優(yōu)惠幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止3.7萬。現(xiàn)場有銷售人員表示,“ID.3優(yōu)惠幅度實際在4萬多一點,低配車型約為4.3萬,高配在4.5萬。如果本周末來店內(nèi)試駕下單,還有特殊禮品贈送。”
8月以來,合資新能源品牌降價潮依舊猛烈。除了ID.3之外,上汽大眾針對旗下9款SUV車型進(jìn)行降價,最高降幅達(dá)6萬元。其中,兩款純電SUV ID.6X和ID.4X,優(yōu)惠分別是5萬元和4.2萬元。
此外,上汽通用直接采用低價策略。定位為中大型純電SUV的全新車型別克E4,起售價低至18.99萬元。而4月份上市的別克E5,起售價僅為20.89萬,這可是一款比昂科威PLUS還大的中大型SUV。
一直以來,合資品牌的新能源車,因為售價較高而備受詬病。不過,“沒有賣不出去的車,只有不夠到位的價格”,隨著合資品牌新能源產(chǎn)品紛紛降價,銷量也開始提升。其中,上汽通用新能源合計銷量破萬。大眾ID.3單款車型訂單也破萬輛。
降價,對于合資品牌新能源而言,是短時間內(nèi)取得市場突破的策略。不過,從長期的視角來看,降價能真正解決合資市場之困嗎?
合資新能源集體大降價
實際上,從去年開始,合資品牌新能源就已經(jīng)有“降價”的跡象。
2022年上半年,盡管受到電池原材料漲價和芯片短缺影響,其他品牌出現(xiàn)漲價跡象,但是合資車企依舊啟動降價政策,包括大眾、通用、豐田、本田等品牌在終端都給出了不少優(yōu)惠,部分“油改電”車型直接以近6折優(yōu)惠甩賣。
轉(zhuǎn)到2022年下半年,東風(fēng)日產(chǎn)ARIYA艾睿雅上市半個月之后,最大降價幅度就達(dá)到4.5萬左右。此外,東風(fēng)本田e:NS1、廣汽本田e:NP1極湃1也有了2-3萬元的優(yōu)惠。
進(jìn)入2023年,在整個汽車行業(yè)“價格戰(zhàn)”的影響下,合資品牌“降價風(fēng)”更為明顯。7月以來,廣汽本田e:NP1 極湃1部分車型優(yōu)惠力度提高到5萬元左右。東風(fēng)日產(chǎn)ARIYA艾睿雅,則以改款換新的方式,將起售價降低至20萬元以內(nèi)。
大眾ID.系列,則是降價大軍中的“顯眼包”。正如文章開頭所言,大眾ID.3起售價已經(jīng)接近10萬元出頭,降低至12.59萬元起。而在自家德國市場,大眾ID.3起售價約為4萬歐元,折合人民幣約32萬元,近20萬元的差價,直接讓德國消費者炸了鍋。
此外,ID.4系列車型,優(yōu)惠幅度也在不斷擴(kuò)大。蓋世汽車通過現(xiàn)場走訪發(fā)現(xiàn),ID.4 CROZZ降價后僅售15.59萬起,其中長續(xù)航Lite PRO版可以直接優(yōu)惠6萬左右。另外,ID.6 CROZZ車型最高的降幅也達(dá)到8.7萬,降價后起售價為19.59萬。
從整體降價的力度來看,大眾ID.家族已經(jīng)殺進(jìn)了10-20萬中國新能源品牌的價格腹地,大有大干一場的架勢。
大眾之外,另一大巨頭豐田的降價幅度也不可忽視。今年4月份上市的一汽豐田bZ3,16.98-19.98的售價區(qū)間已經(jīng)處于低價位置。不過,8月以來,一汽豐田 bZ3還是有著不小的終端優(yōu)惠。“bZ3 616長續(xù)航PRO版,之前可優(yōu)惠1-2萬,現(xiàn)在的優(yōu)惠幅度大概在3萬多。”一汽豐田4S店銷售人員告訴蓋世汽車。
合資車企的這一波操作,顯然打響了“價格反擊戰(zhàn)”,相比于上半年被動入局,下半年合資車企選擇主動出擊。從整個降價背后的動因來看,其本質(zhì)上是為了保住市場的無奈之舉。
銷售端熱鬧,銷量有提振
新一輪的降價潮,給合資品牌新能源終端帶來了不少流量。
“之前以為降價只是說說而已,沒想到這次降價幅度還是比較大。”在長沙上汽大眾ID. Store里,消費者王兵(化名)不停向銷售人員詢問優(yōu)惠情況和金融政策,勢必要拿下這款12.59萬元的ID.3,“還會提供10萬元的低息貸款,今天試駕一下,合適的話就考慮下單。”
“最近來我們店里詢價的客戶也比較多,和之前相比數(shù)量增加至少1倍。”上汽大眾ID. Store銷售人員向蓋世汽車表示,“近期我們的試駕也都快排滿了。優(yōu)惠擺在這里,客戶是能直接感受到的。”
從整體銷量上來看,大眾ID.家族車型降價策略也得到了市場的強烈反饋。上汽大眾發(fā)布的銷量成績顯示,截至7月底,ID.3單月訂單已超1萬,最高單日訂單達(dá)950輛,環(huán)比增長689%。這是目前ID.3取得的最好成績。此外,上汽大眾ID.新能源家族7月銷量達(dá)到1.3萬輛,殺入中國新能源品牌銷量榜第八名。
同樣取得不錯成績的還有上汽通用,針對旗下新能源汽車大幅降價之后,上汽通用7月交付量突破萬輛。消息顯示,上汽通用汽車旗下別克、凱迪拉克和雪佛蘭7月新能源車合計交付超過1萬輛,同比上漲138%,環(huán)比上漲33.5%。其中,7月份,別克E5的銷量為3722輛,別克E4為1762輛。
“大眾ID.系列之前沒有開展降價促銷活動,銷量一直處于爬坡階段。啟動降價之后,效果立竿見影,這也導(dǎo)致了7月的成績非常亮眼。”新能源汽車行業(yè)觀察人士張鋒(化名)認(rèn)為,面對車市價格戰(zhàn)以及市場份額被壓縮的挑戰(zhàn),上汽大眾主動開啟降價策略,從而推動銷量增長。目前來看,以價換量的目標(biāo)已經(jīng)初步達(dá)到。
“至于8月銷量會增長多少,目前還不好確定,不過可以肯定的是,降價策略效果還是可以的。”上汽通用銷售人員向明(化名)向蓋世汽車表示,一方面,這一波回饋優(yōu)惠活動吸引更多客流量,可以預(yù)測銷量還可能繼續(xù)增長;另一方面,通過降價優(yōu)惠引流,讓客戶進(jìn)一步認(rèn)識到合資新能源產(chǎn)品的優(yōu)勢,有利于擴(kuò)大品牌影響力和挖掘潛在用戶。
降價:權(quán)宜之計還是長久之計?
合資品牌市場份額下滑,已經(jīng)成為不爭的事實。目前能采取的措施,就是穩(wěn)住現(xiàn)有的份額。另一邊,就是要盡快在新能源板塊開辟新局面,彌補被蠶食掉的市場。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,中國品牌的市占率已經(jīng)從2020年的35.7%攀升到上半年的49.5%。相反,主流合資品牌的市占率則從2020年的51.1%下滑到今年上半年的35.7%。
關(guān)于降價背后的邏輯,中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東此前有過分析,“如果燃油車不降價,新能源汽車很可能也不會降。而今,燃油車為了保住市場份額開啟降價程序,新能源汽車也只能被迫適當(dāng)?shù)赝陆怠?rdquo;
國家信息中心副主任徐長明也表示,新能源汽車的定價就是競爭定價,而包括傳統(tǒng)合資品牌在內(nèi),大部分車企其實沒有定價權(quán)。徐長明還強調(diào),“現(xiàn)在新能源汽車定價權(quán),就看特斯拉和比亞迪,這兩個企業(yè)怎么定,其他企業(yè)就得怎么定,你想要這個市場就得這么走,不能再按以前的模式了。”
目前來看,合資品牌大幅降價,對消費者有著非常強的吸引力,短期來看對銷量的提振有著明顯的促進(jìn)作用。面對價格優(yōu)勢,消費者也可能會在一定程度降低性能要求。不過,從長遠(yuǎn)來看,具備性價比優(yōu)勢的品牌,才具有長久的市場吸引力。
張鋒則強調(diào),合資品牌之所以還能大幅度降價,還有一個原因就是他們還具備降價空間。曾經(jīng)吃慣了品牌的溢價紅利,如今面對外部市場的挑戰(zhàn),則開始選擇讓渡一部分利潤。不過,如今的“價格戰(zhàn)”也只能算爭奪留在牌桌的機(jī)會,真正的內(nèi)卷還并未到來。
原標(biāo)題:降價,能解合資新能源銷量之困?