1經(jīng)銷商模式
實(shí)行經(jīng)銷商模式的大多是組件廠商,調(diào)研過程中接觸到的代表型企業(yè)有:英利因能/天合光能/漢能/晶科/協(xié)鑫/隆基泰和云萬家/科林電氣/愛康/皇明/力諾/青島奧博/大恒能源/國綠新能/信義光能等公司。
目前出貨量明顯領(lǐng)先的系統(tǒng)品牌有英利因能、漢能、天合光能。
英利因能:2016年上半年推出家用光伏電站整體系統(tǒng)品牌,2017年開始推行合伙人模式,不再強(qiáng)調(diào)獨(dú)家代理等條件,有加盟費(fèi),首次進(jìn)貨若達(dá)到一定額度合伙人可不繳納加盟費(fèi),系統(tǒng)性價比具有較強(qiáng)吸引力,對經(jīng)銷商的培訓(xùn)、約束、扶持等活動較少,可付費(fèi)提供資質(zhì)以及系統(tǒng)保險。
天合光能:2016年9月公司成立戶用系統(tǒng)事業(yè)部,2017年廣泛拓展經(jīng)銷商渠道,目標(biāo)是以縣為單位,發(fā)展2000家一級經(jīng)銷商;以鄉(xiāng)為單位,發(fā)展30000家二級經(jīng)銷商,經(jīng)銷商按照首批提貨款和去年提貨額分為A類和B類兩類,加盟費(fèi)用和保證金高于其他系統(tǒng)品牌,用季返和年返來約束經(jīng)銷商保證產(chǎn)品質(zhì)量以及安裝施工質(zhì)量。價格上看,天合光能的系統(tǒng)零售指導(dǎo)價高于市場均價,調(diào)整之后仍然比市場均價高,公司對經(jīng)銷商的培訓(xùn)和指導(dǎo)較多,尤其是在安裝施工方面,給予技術(shù)指導(dǎo),并且有明確的驗(yàn)收規(guī)定和驗(yàn)收流程。
漢能:2015年公司開始面向市場推廣戶用薄膜發(fā)電系統(tǒng),2016年公司年報顯示戶用發(fā)電業(yè)務(wù)售出近3萬套系統(tǒng),主推產(chǎn)品為非晶硅鉑陽組件,市場售價約在10元/瓦,市場主要集中在河北、安徽等省份,但由于非晶硅鉑陽組件次年發(fā)電量衰減較快,2017年漢能在戶用市場后勁不足,團(tuán)隊(duì)變動較大。漢能經(jīng)銷商需要向公司繳納加盟費(fèi)和保證金,總公司對經(jīng)銷商有安裝施工培訓(xùn)、營銷培訓(xùn)等扶持。
1) 公司管理模式
施行經(jīng)銷商模式的公司,又可以分為兩大類,一類以漢能、天合光能、英利因能、晶科、愛康等為代表,公司本身在光伏企業(yè)有較強(qiáng)競爭力,組件為一線或者接近一線的品牌,在戶用光伏領(lǐng)域品牌和市場費(fèi)用投入較多,如在央視等媒體投放廣告,召開大型發(fā)布會,廣泛邀請經(jīng)銷商、媒體、合作伙伴參加,這類公司的管理模式通常是另建戶用光伏事業(yè)部,以該板塊獨(dú)立上市為奮斗目標(biāo),引進(jìn)家電等2C領(lǐng)域的市場營銷人才,下設(shè)幾大區(qū)域中心,區(qū)域中心再下設(shè)各省分部,開展市場活動在縣一級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級進(jìn)行招商,經(jīng)銷商和公司為相對獨(dú)立的合作關(guān)系。不同公司省級分部的市場拓展人員規(guī)模差別較大,一些公司只有3-4個人,力度大的公司一個省則有30-40人的團(tuán)隊(duì)。
一類以隆基泰和云萬家、科林電氣、力諾、皇明、嘉瑞等公司為代表,公司本身在光伏組件廠商中為二線或者三線品牌,在當(dāng)?shù)?河北、江蘇、山東三省居多)擁有一定的知名度,這類公司一般不會在品牌上投放費(fèi)用,主要將經(jīng)費(fèi)用在市場拓展上,活動通常以招商會為主,以增加出貨量為核心任務(wù)。一般以公司總部所在地為主要目標(biāo)市場,同時也向外拓展市場,多選擇戶用光伏發(fā)展較好的省份,每個省設(shè)置辦事處,辦事處人員基本全部來自母公司,很少選擇在當(dāng)?shù)卮笠?guī)模招聘,辦事處團(tuán)隊(duì)規(guī)模在3-5人左右。
2) 市場銷售模式
經(jīng)銷商模式下,廠家面對經(jīng)銷商,經(jīng)銷商直接面對終端。經(jīng)銷商的公司規(guī)模普遍不大,在戶用光伏市場發(fā)展的萌芽階段(如河南),經(jīng)銷商公司團(tuán)隊(duì)規(guī)模普遍在3人以下;在戶用光伏市場發(fā)展的初級階段(如山東),經(jīng)銷商公司團(tuán)隊(duì)規(guī)模開始出現(xiàn)明顯差異,有剛剛成為某品牌經(jīng)銷商的公司,也有已經(jīng)代理了將近一年時間,銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模6-80人不等,并從多家企業(yè)拿貨,不再局限于代理品牌。在戶用光伏市場發(fā)展的中期階段(如浙江),純粹的經(jīng)銷商并非戶用光伏市場的主要力量。
經(jīng)銷商通常會選擇在縣供電所附近租賃辦公室,用于公司管理,并在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)說服當(dāng)?shù)亟?jīng)營家電、熱水器的商店安裝帶有其代理品牌和經(jīng)銷商電話的門頭廣告,主要是為了在線下收集銷售線索。商店老板并不掌握太多光伏發(fā)電的知識,也很少向上門購買家電、熱水器的顧客推銷光伏發(fā)電系統(tǒng),如果有人主動咨詢,商店老板會簡單介紹一二,然后將銷售線索轉(zhuǎn)給該品牌經(jīng)銷商,一旦業(yè)務(wù)成交,商店老板可以獲得100-1000元左右不等的獎勵。
其他收集銷售線索、促進(jìn)銷售的手段還有:在村鎮(zhèn)集市的時候派業(yè)務(wù)員散發(fā)廣告?zhèn)鲉?開車在村里沿途大喇叭宣傳;在縣城酒店進(jìn)行有獎促銷活動。
3) 金融手段
經(jīng)銷商普遍不具備與金融機(jī)構(gòu)博弈的能力,需要依靠系統(tǒng)品牌公司提供相應(yīng)的服務(wù),目前天合光能、愛康等系統(tǒng)品牌商向經(jīng)銷商提供光伏貸款支持,資金多是來自于融資租賃等金融機(jī)構(gòu)。
此外,基本上各家系統(tǒng)品牌商都可以向經(jīng)銷商提供系統(tǒng)保險購買服務(wù)。
調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商對戶主普遍不提供合同及發(fā)票。
2系統(tǒng)集中商模式
實(shí)行系統(tǒng)集成商模式的企業(yè)大多并非來自光伏行業(yè),他們常常是由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變而來,在學(xué)習(xí)了安裝施工技術(shù)、掌握了一定的拿貨渠道、具備初步的產(chǎn)品質(zhì)量鑒別能力后,一些公司開始轉(zhuǎn)向系統(tǒng)集成模式。組件大多采用二線品牌,逆變器主要集中在錦浪科技、固德威等價格略高的品牌。
相較于經(jīng)銷商,系統(tǒng)集成商有更強(qiáng)的自主品牌意識、市場銷售動力、組織擴(kuò)張沖動,在度過戶用光伏發(fā)展的萌芽階段后,系統(tǒng)集成商常常比經(jīng)銷商在區(qū)域市場有更高的市場占有率。調(diào)研過程中接觸到的公司有:晴天科技、維旺合縱、廣州碩耐、比高新能源、工民建、江蘇杰多新能源、特億陽光、亞坦新能、浙江埃菲生、光馳新能源、德州宇浩、山東萬投、航禹光伏、河南光霸、輝縣潤民、寧波農(nóng)發(fā)啦、廣東陽光之家、廣東光合、廣東太陽庫等,以上公司有的在一個省范圍內(nèi)達(dá)到較高的市占率,有的在一個市范圍達(dá)到較高的市占率,有的在一個縣范圍內(nèi)達(dá)到較高的市占率。
1) 公司管理模式
根據(jù)發(fā)展階段的不同,系統(tǒng)集成商也分為兩類,一類是初步實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?,年?duì)I收突破或者接近1億元,團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過百人,在一個省的市場份額具有明顯領(lǐng)先優(yōu)勢;一類是處于起步階段,在市場營銷或者安裝施工水平方面強(qiáng)于同行,但還沒有擴(kuò)大市場,主要集中在一個或兩個縣開拓客戶,公司年?duì)I收規(guī)模在千萬元左右,團(tuán)隊(duì)規(guī)模不足百人。
初步實(shí)現(xiàn)規(guī)?;墓酒毡橐呀?jīng)建立了一定的管理制度,少數(shù)公司已經(jīng)進(jìn)入A輪或者B輪融資階段。
系統(tǒng)集成商實(shí)現(xiàn)規(guī)模化一定伴隨著管理水平的提升,或者說管理水平的提升是實(shí)現(xiàn)規(guī)?;夭豢缮俚臈l件之一,公司建制完整,普遍設(shè)置行政、財務(wù)、人力資源、銷售、工程、品牌、IT等部門,此外,對外擴(kuò)張采取合資入股的方式發(fā)展新市場,有的是以省為單位成立新的合資公司,有的是以市為單位。
而處于起步階段但又在某一個縣或者某幾個縣具備優(yōu)勢市場地位的系統(tǒng)集成商,發(fā)展命運(yùn)各有不同,對未來的規(guī)劃也未必清晰,一些企業(yè)因?yàn)椴扇×溯^為激進(jìn)的銷售策略(比如零首付),市場份額可能會急劇上升,然而銀行政策一旦轉(zhuǎn)向又會使得他們市場份額斷崖式下降;一些企業(yè)把著眼點(diǎn)放在利潤上,市場營銷工作做得好,但是工程質(zhì)量差、產(chǎn)品質(zhì)量差,雖然在短時間內(nèi)成為了某個縣級市場的龍頭位置,但未來被超越的概率很大;一些企業(yè)雖然質(zhì)量上精益求精,經(jīng)營穩(wěn)健,但不敢擴(kuò)大公司規(guī)模,不敢貿(mào)然擴(kuò)張市場,對上市等目標(biāo)不感興趣。這些因素使得大量的系統(tǒng)集成商無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?。
上述類型的系統(tǒng)集成商,公司管理普遍較為簡單,創(chuàng)始人主管財務(wù)和市場,1-2名行政人員負(fù)責(zé)公司日常事務(wù),市場團(tuán)隊(duì)人員最多,且基本為全職狀態(tài),普遍有自己固定的工程施工團(tuán)隊(duì),有的是合作關(guān)系,有的是雇傭關(guān)系。
2) 市場銷售模式
系統(tǒng)集成商普遍比經(jīng)銷商有更強(qiáng)的市場銷售能力。
初步實(shí)現(xiàn)規(guī)?;南到y(tǒng)集成商的業(yè)務(wù)員普遍有銷售背景,從事行業(yè)各有不同,業(yè)務(wù)員的積極性一方面來自于高提成(6%-20%不等),一方面來自于公司不斷壯大的自豪感。
該類型公司非常重視市場管理和培訓(xùn)工作,以管理和培訓(xùn)提升市場團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力,制定市場銷售目標(biāo),層層分解,對業(yè)績領(lǐng)先的個人和團(tuán)隊(duì)給予物質(zhì)獎勵和榮譽(yù)獎勵,并組織頻繁的交流活動分享市場拓展心得。
市場團(tuán)隊(duì)通常會按照區(qū)域來劃分,但該類型公司的市場拓展范圍不同,一些公司會在全國多個省(5個省以上)同時開展業(yè)務(wù),一些公司則會主盯一個省份的市場,還有一些公司只盯某幾個省份的某一類市場,所以市場團(tuán)隊(duì)的建制情況很難做總結(jié)表述。在營銷手段上,已經(jīng)有一些比較高段位的手法,比如一些公司會投放線上引流廣告, 一些公司會請明星代言。
相對而言,起步階段的系統(tǒng)集成商的市場銷售模式相似性較高,他們往往在1個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置1-3個業(yè)務(wù)員,業(yè)務(wù)員普遍為全職,會主動在自己負(fù)責(zé)的范圍開展市場拓展工作,采取的營銷手段和經(jīng)銷商類似,但活動頻率更高,活動形式更接地氣,市場投放費(fèi)用更高,比如會在縣級電視臺投放廣告,在村廣場放映電影和公司宣傳片,會贊助一些縣級文化活動等。
3) 金融手段
初步實(shí)現(xiàn)規(guī)?;南到y(tǒng)集成商普遍與銀行合作有光伏貸款業(yè)務(wù),合作銀行既有地方性銀行,也有大型的國有銀行。
處于起步階段的系統(tǒng)集成商普遍與當(dāng)?shù)乜h級銀行合作光伏貸款業(yè)務(wù),不少公司會采取“零首付”方式。
以上兩類系統(tǒng)集成商普遍會向業(yè)主提供光伏系統(tǒng)保險,大多數(shù)在縣級市場占有領(lǐng)先市場地位的系統(tǒng)集成商會向業(yè)主提供正式合同,提供發(fā)票。也有一些公司不正規(guī)經(jīng)營,產(chǎn)品和工程質(zhì)量較差,不提供正式合同和發(fā)票。
3全國性平臺模式
目前戶用光伏市場正在打造全國性平臺的公司并不多,主要代表企業(yè)就是中民新光的中民智薈平臺。
平臺負(fù)責(zé)完成除了市場開發(fā)、安裝施工之外的所有事情:供應(yīng)光伏發(fā)電系統(tǒng)產(chǎn)品,并且價格具有競爭力;提供貸款、保險等金融服務(wù)供代理商提供給用戶;代理商不需要壓貨在倉庫,中民智薈平臺就是所有代理商的倉庫,按需發(fā)貨;在中民智薈的S2B模式當(dāng)中,代理商不需要購買組件,直接通過平臺將產(chǎn)品供應(yīng)至用戶端,訂單轉(zhuǎn)化為營收后,扣除硬件成本和中民智薈的服務(wù)費(fèi)(目前中民智薈平臺收取代理商10%的利潤分成作為服務(wù)費(fèi)),剩下的就是留給代理商的收入。
目前中民新光的代理商有200多家。從其《代理商管理規(guī)范》來看,資質(zhì)要求較嚴(yán),首先需要有光伏行業(yè)的渠道開拓經(jīng)驗(yàn)和能力的企業(yè)。其次,對企業(yè)的財產(chǎn)資質(zhì)也有要求,比如注冊資金不少于200萬元,同時要有施工安裝能力證明等。包育棟表示,中民新光對代理商的要求主要在于三方面:銷售能力、施工管理能力和長期服務(wù)客戶的能力。
4租賃模式
我國戶用光伏市場的發(fā)展從屋頂租賃模式開始,典型代表企業(yè)有正泰新能源、中民來、航天分布式,在各地區(qū)也有一些小型公司與政府合作,以光伏扶貧等概念推行屋頂租賃模式。
以正泰新能源、中民來為例,他們在不同地區(qū)開展業(yè)務(wù)時,首先會尋找有實(shí)力的市場開發(fā)合作伙伴,這類伙伴通常在當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大的政府資源、有很好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),如退休或轉(zhuǎn)業(yè)軍人、當(dāng)?shù)仉x休干部等,合作伙伴負(fù)責(zé)組織團(tuán)隊(duì),并進(jìn)行市場開發(fā)和安裝施工工作,正泰新能源、中民來等公司負(fù)責(zé)投資并向合作伙伴支付市場開發(fā)和安裝施工費(fèi)用。
合作伙伴進(jìn)行市場開發(fā)時,通常會首先與村委會接觸,宣傳我國關(guān)于光伏的支持政策,將屋頂租賃模式與光伏扶貧概念結(jié)合,激勵村干部向村民宣傳,說服他們將屋頂租賃給光伏投資公司。
屋頂租賃費(fèi)用根據(jù)地區(qū)不同,也不完全一致,普遍而言,在剛進(jìn)入的地區(qū),屋頂租賃費(fèi)用在每年600元左右(5KW系統(tǒng)裝機(jī)),而在已經(jīng)開發(fā)了一輪的地區(qū),屋頂持有者對租賃費(fèi)用的心理預(yù)期會提高,提高至800元-1200元不等。
大型公司推行屋頂租賃模式,普遍都會和屋頂持有者、村集體或鎮(zhèn)政府簽訂三方合同,合同對雙方責(zé)任與權(quán)利規(guī)定十分清楚,但屋頂持有者普遍合同履約意識不強(qiáng),安裝并網(wǎng)完成后要求增加租賃費(fèi)用的不在少數(shù)。
5總結(jié)
1) 不同商業(yè)模式的優(yōu)缺點(diǎn)
以上四類商業(yè)模式各有優(yōu)缺點(diǎn),從市場開發(fā)、規(guī)模擴(kuò)大、運(yùn)營管理、公司盈利、工程質(zhì)量、發(fā)展空間等維度具體分析如下:
注:平臺模式剛剛開始,缺乏足夠的數(shù)據(jù)對其進(jìn)行判斷
平臺模式缺乏足夠的數(shù)據(jù)和樣本對其進(jìn)行判斷,屋頂租賃模式則由于后期運(yùn)營管理麻煩太多,付出的成本越來越高,不少大公司開始萌生退意,預(yù)計不會成為我國戶用光伏市場的主流模式,總體來看,系統(tǒng)集成商模式和經(jīng)銷商模式將會成為兩大主流模式,二者之間的競爭剛剛開始。
經(jīng)銷商模式有利于總公司在全國迅速打開局面,但從市場實(shí)際情況來看,經(jīng)銷商市場拓展動力和意愿往往不如系統(tǒng)集成商,盈利狀況和公司規(guī)模也普遍弱于系統(tǒng)集成商,在縣級市場很難成長為當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)。
系統(tǒng)集成商則囿于規(guī)模很難擴(kuò)大,一旦市場規(guī)模超出一個縣級區(qū)域,公司運(yùn)營管理難度便會大大增加,管理成本的增加常常會超出邊際利潤,對企業(yè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的管理能力要求較高。
2) 不同商業(yè)模式的融合
四種商業(yè)模式雖然對應(yīng)的總公司不同,但最終都是由當(dāng)?shù)毓緛碡?fù)責(zé)市場開發(fā)和安裝施工以及運(yùn)營維護(hù),這些公司的身份常常變化。
他們可能一開始是經(jīng)銷商身份,但對業(yè)務(wù)逐漸了解之后,一部分公司會轉(zhuǎn)向系統(tǒng)集成商,也有一部分公司會與屋頂租賃模式的公司合作,為其尋找屋頂,或者轉(zhuǎn)向工商業(yè)屋頂開發(fā)。
3) 不同商業(yè)模式的地域分布
戶用光伏市場的區(qū)域性特征十分明顯,政府支持力度大的地區(qū)最先發(fā)展, 光照資源條件好、光伏標(biāo)桿上網(wǎng)電價高的地區(qū)其次,目前浙江、山東、河北、廣東、安徽、江蘇、山西、河南、江西等地區(qū)的戶用光伏市場是各大公司鏖戰(zhàn)的重點(diǎn)。
浙江、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)由于有很好的經(jīng)商氛圍,公司管理人才相對充足,并且當(dāng)?shù)貙粲霉夥l(fā)展非常支持,因此市場已經(jīng)度過了早期啟動階段,出現(xiàn)了初步實(shí)現(xiàn)規(guī)?;南到y(tǒng)集成商。而在其他省份,大量的經(jīng)銷商才是戶用光伏市場的主力軍,雖然他們單個公司的競爭力往往不如當(dāng)?shù)氐男⌒拖到y(tǒng)集成商,但總量具有優(yōu)勢。
原標(biāo)題:戶用光伏商業(yè)模式分析