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作為第一家也是目前惟一一家贊助世界杯的中國企業(yè)，英利的世界杯生意是如何開展的？贊助世界杯需要經(jīng)過怎樣的流程？需要花費幾何？贊助世界杯能給企業(yè)帶來哪些收效？在整個光伏市場不景氣、英利連續(xù)3年虧損的背景下，英利為何仍堅持贊助世界杯
2014年的夏天似乎格外狂熱。
巴西如火的熱情裹挾著世界杯的浪潮席卷了全球每一個角落，腎上腺素狂飆的球迷們無時無刻不在吶喊、狂歡著。
在這場帶有濃厚商業(yè)色彩的體育盛事里，賽場已從綠茵場上轉(zhuǎn)移到場邊，單純的足球決斗逐漸擴散成商路勁旅的廝殺。拼搶贊助身份、押寶足球明星、開發(fā)相關產(chǎn)品……一個又一個品牌被注入了濃濃的世界杯元素。
“這幾天我們巴西辦事處的電話響個不停，很多人都來咨詢英利在拉美的業(yè)務。”身處世界杯賽場的中國英利綠色能源控股有限公司(以下簡稱英利)全球營銷副總裁曾瀞儀告訴法治周末記者。
作為本屆世界杯惟一一家中國贊助商，英利的廣告在6月13日的世界杯揭幕戰(zhàn)中亮相。
在電視畫面一次次傳來球員精妙動作的同時，賽場邊“中國英利”“光伏入戶”的醒目廣告牌也在交替出現(xiàn)。
這是繼南非世界杯后，英利第二次以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯賽場上。英利也是當前惟一一家獲得世界杯贊助權的中國企業(yè)。
“我們的廣告會出現(xiàn)在本屆世界杯全部64場比賽中，每場至少‘出境’8分鐘。”曾瀞儀說。
“找上門”的世界杯生意
世界杯的贊助商身份一直以來都是各路企業(yè)格外眼熱的肥肉。然而，國際足球聯(lián)合會(Fédération Internationale de Football Association，以下簡稱FIFA)在每類商品中只能挑選一家企業(yè)進行合作。因此，稀缺的資源導致了市場的瘋搶。
英利無疑是萬千選手中的幸運兒。
記者在FIFA官方網(wǎng)站上了解到，2006年世界杯后，F(xiàn)IFA調(diào)整了贊助商結構，將其市場合作伙伴分為三個層次：國際足聯(lián)合作伙伴(FIFA Partner)、國際足聯(lián)世界杯贊助商(FIFA World Cup Sponsor)以及主辦國支持商(National Supporter)。
FIFA合作伙伴只有6家，即阿迪達斯、可口可樂、現(xiàn)代起亞汽車、阿聯(lián)酋航空、索尼和VISA。他們有權利使用FIFA及其所有賽事的活動商標，在任何時間任何地點進行各方面的產(chǎn)品推廣，同時也可參與到FIFA眾多足球發(fā)展項目中。
在市場方面，F(xiàn)IFA合作伙伴具有排他性的營銷權利，即在FIFA授權和相關法律的保護下，合作伙伴可以在重要時點、重要場合將競爭對手“屏蔽”。
而本屆FIFA世界杯贊助商共有8家，分別為安海斯-布希(百威)、嘉實多、大陸輪胎、強生，麥當勞[微博]、MoyPark(歐洲家禽食品生產(chǎn)公司)、OI(巴西電信公司)、英利。這8家企業(yè)同樣可以打出FIFA世界杯和聯(lián)合會杯的相關商標，來進行全球范圍的產(chǎn)品推廣，其提供的產(chǎn)品和服務同樣具有排他性。
此外，F(xiàn)IFA世界杯贊助商還能將FIFA授予的特許版權應用于自己的二線品牌之上。
作為最低層級的主辦國支持商，則必須為主辦國公司，且只能在主辦國范圍、就當屆賽事進行產(chǎn)品的推廣營銷。
“第一次成為世界杯贊助商頗為偶然。”曾瀞儀介紹，F(xiàn)IFA需要保證贊助商的品質(zhì)，因此會有考核指標，比如企業(yè)在同行業(yè)中具有領先地位、從事對人類可持續(xù)發(fā)展有促進作用的相關產(chǎn)業(yè)、具有社會責任感和相關組織認證等。
2010年南非世界杯，英利之所以當選，其運氣著實頗佳。
“那時候受金融危機影響，有家企業(yè)宣布跟FIFA解約，撤銷贊助計劃，意外空出一個名額讓我們趕上了。”曾瀞儀說，“確實靠了點運氣。”
這份運氣，讓英利躲過了殘酷廝殺，坐享了一份“上門生意”。
“是FIFA主動聯(lián)系的我們，詢問英利是否有意愿贊助世界杯。”曾瀞儀解釋，F(xiàn)IFA之所以選擇英利，既是看到了中國強大的“觀賽”市場，因此想找一家中國企業(yè)做贊助，同時也是考慮到英利作為全球最大的光伏企業(yè)，其“綠色能源”理念與FIFA“綠色足球”概念不謀而合。
其時，英利正處于全面發(fā)展階段，對于品牌傳播和市場拓展有需求，F(xiàn)IFA提供的世界杯平臺正是好時機。
“所以就一拍即合。”曾瀞儀回憶道，“FIFA有專門尋找贊助商的小組，后來比賽結束后，他們又和我們來談，希望我們可以繼續(xù)贊助2014年的巴西世界杯。我們對這個平臺很滿意，就答應了。”
事后，F(xiàn)IFA相關人員曾透露，當時也有同行業(yè)對手和英利競爭贊助商席位，但“中國元素”和“綠色可再生能源”讓英利最終成功“突圍”。
與英利找上門的好運氣不同，據(jù)記者了解，正常情況下，一家企業(yè)想要贊助世界杯，首先要和FIFA相關部門取得聯(lián)系，工作人員會指導該企業(yè)和FIFA在當?shù)氐拇砉具M行溝通，商討相關贊助事宜。
“一般商業(yè)化運營比較好的體育組織，都會選擇相應的代理公司去處理贊助的事情。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶介紹，“經(jīng)過100多年的磨練，F(xiàn)IFA如今已構建出一個成熟的商業(yè)贊助體系，使之成為一臺龐大的賺錢機器，為FIFA的日常運轉(zhuǎn)提供足夠的資金支持。但是世界杯的贊助門檻很高，企業(yè)一定要量力而行。”
為何連年虧損仍贊助
據(jù)美聯(lián)社近日披露，本屆巴西世界杯成為FIFA歷史上最值錢、最賺錢和最昂貴的一次世界杯。FIFA商業(yè)收益高達40億美元，巴西更是從中獲利近140億美元，同時冠軍球隊也會獲得創(chuàng)紀錄的3500萬美元獎金。
作為這筆費用主要來源的贊助商，其貢獻達14億美元。
由于與FIFA有保密協(xié)議，曾瀞儀并未透露英利世界杯贊助費的具體金額。
然而，據(jù)中國足協(xié)一位不愿透露姓名的官員分析，本屆世界杯最低層級即主辦國支持商的贊助門檻也要高達2000多萬美元。而要成為FIFA單屆世界杯贊助商，起步價或不低于6800萬美元。若再想升級為全球合作伙伴，則至少要掏出1.2億美元。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，英利此前贊助南非世界杯，前后至少花費5億元人民幣。
投入這些錢，回報有多少？對此，曾瀞儀表示：“英利對世界杯的贊助絕對值得。”
法治周末記者了解到，作為FIFA世界杯贊助商，企業(yè)可連續(xù)4年使用FIFA和世界杯標識。賽事舉辦期間，除可獲得部分門票、在賽場進行廣告宣傳、享有媒體版權等全球市場營銷權外，贊助企業(yè)還擁有在世界杯賽場樂園的產(chǎn)品展示權及場館內(nèi)的產(chǎn)品營銷推廣權。
“我們給包括圣保羅體育場在內(nèi)的6個體育場的媒體中心和國際媒體大本營分別設置了8到15個太陽能充電站，可以完成手機、電腦的充電，廣受追捧。同時也給全部比賽城市的照明信息塔提供了27套光伏發(fā)電系統(tǒng)。”英利巴西分公司執(zhí)行理事兼總經(jīng)理Markus向法治周末記者介紹。
世界杯開賽以來，Markus的工作驟然繁忙，可他卻樂此不疲。
“每天電話接不停，都是打來詢問業(yè)務的。”Markus笑說，“6月13日以來，英利的品牌詞檢索量飆升至每日10萬次，股價也連連攀升。”
面對如此成效，曾瀞儀欣喜之余也冷靜表示，這是英利預期內(nèi)的表現(xiàn)。“之前贊助南非世界杯曾取得過相似的成果，這也是我們?yōu)槭裁磿俅纬鍪仲澲臀魇澜绫脑颉?rdquo;
英利宣傳負責人王志新向法治周末記者提供的一組數(shù)據(jù)顯示，2009年英利的產(chǎn)品銷量為525兆瓦，2010年贊助世界杯后，銷量上升至1.06G瓦(1G瓦為10億瓦)，凈營收約為18.94億美元，較上年巨增72.3%。2011年銷量達1.64G瓦，產(chǎn)品銷售實現(xiàn)3%至5%的溢價。
然而，自2011年起，光伏產(chǎn)業(yè)漸入寒冬。面對外界對英利連年虧損卻堅持贊助本屆世界杯的質(zhì)疑，曾瀞儀回應道：“贊助商對世界杯的投入都是基于品牌的長遠考慮，而非圖一時效益，英利也不例外。”
她介紹，2008年至2010年，全球光伏行業(yè)利潤較高。2010年后，尤其是在美國、歐盟對中國光伏產(chǎn)品進行“雙反”調(diào)查(反傾銷、反補貼)后，相關企業(yè)的發(fā)展前景較過去黯淡許多。
2014年的夏天似乎格外狂熱。
巴西如火的熱情裹挾著世界杯的浪潮席卷了全球每一個角落，腎上腺素狂飆的球迷們無時無刻不在吶喊、狂歡著。
在這場帶有濃厚商業(yè)色彩的體育盛事里，賽場已從綠茵場上轉(zhuǎn)移到場邊，單純的足球決斗逐漸擴散成商路勁旅的廝殺。拼搶贊助身份、押寶足球明星、開發(fā)相關產(chǎn)品……一個又一個品牌被注入了濃濃的世界杯元素。
“這幾天我們巴西辦事處的電話響個不停，很多人都來咨詢英利在拉美的業(yè)務。”身處世界杯賽場的中國英利綠色能源控股有限公司(以下簡稱英利)全球營銷副總裁曾瀞儀告訴法治周末記者。
作為本屆世界杯惟一一家中國贊助商，英利的廣告在6月13日的世界杯揭幕戰(zhàn)中亮相。
在電視畫面一次次傳來球員精妙動作的同時，賽場邊“中國英利”“光伏入戶”的醒目廣告牌也在交替出現(xiàn)。
這是繼南非世界杯后，英利第二次以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯賽場上。英利也是當前惟一一家獲得世界杯贊助權的中國企業(yè)。
“我們的廣告會出現(xiàn)在本屆世界杯全部64場比賽中，每場至少‘出境’8分鐘。”曾瀞儀說。
“找上門”的世界杯生意
世界杯的贊助商身份一直以來都是各路企業(yè)格外眼熱的肥肉。然而，國際足球聯(lián)合會(Fédération Internationale de Football Association，以下簡稱FIFA)在每類商品中只能挑選一家企業(yè)進行合作。因此，稀缺的資源導致了市場的瘋搶。
英利無疑是萬千選手中的幸運兒。
記者在FIFA官方網(wǎng)站上了解到，2006年世界杯后，F(xiàn)IFA調(diào)整了贊助商結構，將其市場合作伙伴分為三個層次：國際足聯(lián)合作伙伴(FIFA Partner)、國際足聯(lián)世界杯贊助商(FIFA World Cup Sponsor)以及主辦國支持商(National Supporter)。
FIFA合作伙伴只有6家，即阿迪達斯、可口可樂、現(xiàn)代起亞汽車、阿聯(lián)酋航空、索尼和VISA。他們有權利使用FIFA及其所有賽事的活動商標，在任何時間任何地點進行各方面的產(chǎn)品推廣，同時也可參與到FIFA眾多足球發(fā)展項目中。
在市場方面，F(xiàn)IFA合作伙伴具有排他性的營銷權利，即在FIFA授權和相關法律的保護下，合作伙伴可以在重要時點、重要場合將競爭對手“屏蔽”。
而本屆FIFA世界杯贊助商共有8家，分別為安海斯-布希(百威)、嘉實多、大陸輪胎、強生，麥當勞[微博]、MoyPark(歐洲家禽食品生產(chǎn)公司)、OI(巴西電信公司)、英利。這8家企業(yè)同樣可以打出FIFA世界杯和聯(lián)合會杯的相關商標，來進行全球范圍的產(chǎn)品推廣，其提供的產(chǎn)品和服務同樣具有排他性。
此外，F(xiàn)IFA世界杯贊助商還能將FIFA授予的特許版權應用于自己的二線品牌之上。
作為最低層級的主辦國支持商，則必須為主辦國公司，且只能在主辦國范圍、就當屆賽事進行產(chǎn)品的推廣營銷。
“第一次成為世界杯贊助商頗為偶然。”曾瀞儀介紹，F(xiàn)IFA需要保證贊助商的品質(zhì)，因此會有考核指標，比如企業(yè)在同行業(yè)中具有領先地位、從事對人類可持續(xù)發(fā)展有促進作用的相關產(chǎn)業(yè)、具有社會責任感和相關組織認證等。
2010年南非世界杯，英利之所以當選，其運氣著實頗佳。
“那時候受金融危機影響，有家企業(yè)宣布跟FIFA解約，撤銷贊助計劃，意外空出一個名額讓我們趕上了。”曾瀞儀說，“確實靠了點運氣。”
這份運氣，讓英利躲過了殘酷廝殺，坐享了一份“上門生意”。
“是FIFA主動聯(lián)系的我們，詢問英利是否有意愿贊助世界杯。”曾瀞儀解釋，F(xiàn)IFA之所以選擇英利，既是看到了中國強大的“觀賽”市場，因此想找一家中國企業(yè)做贊助，同時也是考慮到英利作為全球最大的光伏企業(yè)，其“綠色能源”理念與FIFA“綠色足球”概念不謀而合。
其時，英利正處于全面發(fā)展階段，對于品牌傳播和市場拓展有需求，F(xiàn)IFA提供的世界杯平臺正是好時機。
“所以就一拍即合。”曾瀞儀回憶道，“FIFA有專門尋找贊助商的小組，后來比賽結束后，他們又和我們來談，希望我們可以繼續(xù)贊助2014年的巴西世界杯。我們對這個平臺很滿意，就答應了。”
事后，F(xiàn)IFA相關人員曾透露，當時也有同行業(yè)對手和英利競爭贊助商席位，但“中國元素”和“綠色可再生能源”讓英利最終成功“突圍”。
與英利找上門的好運氣不同，據(jù)記者了解，正常情況下，一家企業(yè)想要贊助世界杯，首先要和FIFA相關部門取得聯(lián)系，工作人員會指導該企業(yè)和FIFA在當?shù)氐拇砉具M行溝通，商討相關贊助事宜。
“一般商業(yè)化運營比較好的體育組織，都會選擇相應的代理公司去處理贊助的事情。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶介紹，“經(jīng)過100多年的磨練，F(xiàn)IFA如今已構建出一個成熟的商業(yè)贊助體系，使之成為一臺龐大的賺錢機器，為FIFA的日常運轉(zhuǎn)提供足夠的資金支持。但是世界杯的贊助門檻很高，企業(yè)一定要量力而行。”
為何連年虧損仍贊助
據(jù)美聯(lián)社近日披露，本屆巴西世界杯成為FIFA歷史上最值錢、最賺錢和最昂貴的一次世界杯。FIFA商業(yè)收益高達40億美元，巴西更是從中獲利近140億美元，同時冠軍球隊也會獲得創(chuàng)紀錄的3500萬美元獎金。
作為這筆費用主要來源的贊助商，其貢獻達14億美元。
由于與FIFA有保密協(xié)議，曾瀞儀并未透露英利世界杯贊助費的具體金額。
然而，據(jù)中國足協(xié)一位不愿透露姓名的官員分析，本屆世界杯最低層級即主辦國支持商的贊助門檻也要高達2000多萬美元。而要成為FIFA單屆世界杯贊助商，起步價或不低于6800萬美元。若再想升級為全球合作伙伴，則至少要掏出1.2億美元。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，英利此前贊助南非世界杯，前后至少花費5億元人民幣。
投入這些錢，回報有多少？對此，曾瀞儀表示：“英利對世界杯的贊助絕對值得。”
法治周末記者了解到，作為FIFA世界杯贊助商，企業(yè)可連續(xù)4年使用FIFA和世界杯標識。賽事舉辦期間，除可獲得部分門票、在賽場進行廣告宣傳、享有媒體版權等全球市場營銷權外，贊助企業(yè)還擁有在世界杯賽場樂園的產(chǎn)品展示權及場館內(nèi)的產(chǎn)品營銷推廣權。
“我們給包括圣保羅體育場在內(nèi)的6個體育場的媒體中心和國際媒體大本營分別設置了8到15個太陽能充電站，可以完成手機、電腦的充電，廣受追捧。同時也給全部比賽城市的照明信息塔提供了27套光伏發(fā)電系統(tǒng)。”英利巴西分公司執(zhí)行理事兼總經(jīng)理Markus向法治周末記者介紹。
世界杯開賽以來，Markus的工作驟然繁忙，可他卻樂此不疲。
“每天電話接不停，都是打來詢問業(yè)務的。”Markus笑說，“6月13日以來，英利的品牌詞檢索量飆升至每日10萬次，股價也連連攀升。”
面對如此成效，曾瀞儀欣喜之余也冷靜表示，這是英利預期內(nèi)的表現(xiàn)。“之前贊助南非世界杯曾取得過相似的成果，這也是我們?yōu)槭裁磿俅纬鍪仲澲臀魇澜绫脑颉?rdquo;
英利宣傳負責人王志新向法治周末記者提供的一組數(shù)據(jù)顯示，2009年英利的產(chǎn)品銷量為525兆瓦，2010年贊助世界杯后，銷量上升至1.06G瓦(1G瓦為10億瓦)，凈營收約為18.94億美元，較上年巨增72.3%。2011年銷量達1.64G瓦，產(chǎn)品銷售實現(xiàn)3%至5%的溢價。
然而，自2011年起，光伏產(chǎn)業(yè)漸入寒冬。面對外界對英利連年虧損卻堅持贊助本屆世界杯的質(zhì)疑，曾瀞儀回應道：“贊助商對世界杯的投入都是基于品牌的長遠考慮，而非圖一時效益，英利也不例外。”
她介紹，2008年至2010年，全球光伏行業(yè)利潤較高。2010年后，尤其是在美國、歐盟對中國光伏產(chǎn)品進行“雙反”調(diào)查(反傾銷、反補貼)后，相關企業(yè)的發(fā)展前景較過去黯淡許多。
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來源：法治周末
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