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今年的越南，是光伏最喧囂的一年，所有企業(yè)一窩蜂沖進(jìn)了這個(gè)光伏新興地。投資商、設(shè)備商、總包商都在這里安營(yíng)扎寨了。上個(gè)月去越南出差，和一個(gè)在越南生活工作多年的朋友聊了許久，我和他聊起來(lái)越南光伏的告訴發(fā)展，他和我講起了越南摩托車的故事。感受頗深...
中國(guó)摩托車企業(yè)在越南“戰(zhàn)場(chǎng)”，對(duì)日本企業(yè)先贏后輸。今天，這個(gè)教訓(xùn)恐怕也還沒(méi)完全吸取。希望光伏企業(yè)引以為戒。
客觀地說(shuō)，“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)還算不得十分風(fēng)光。甚至，連在生產(chǎn)力落后的非洲，也有不少人認(rèn)為“中國(guó)制造”代表著低價(jià)劣質(zhì)。
這個(gè)后果卻主要是因中國(guó)企業(yè)造成的。
今天，我們就看一個(gè)例子：越南摩托車市場(chǎng)（全球第4大摩托車市場(chǎng)）。在那兒，中國(guó)企業(yè)是如何丟掉這個(gè)極具潛力的市場(chǎng)的？
越南，騎在摩托車上的國(guó)家
如果說(shuō)中國(guó)和印度是因?yàn)槿丝诨鶖?shù)大，所以摩托車的保有量才排名前二的話，那么這個(gè)被稱作“摩托車上的國(guó)度”的越南，則是名副其實(shí)。
在越南，摩托車十分流行。孩子16歲后就幾乎人手一輛摩托車，在很多地方摩托車也是新婚夫妻必不可少的嫁妝。
在越南大大小小城市，從早到晚，一直是摩托車“突突突”的轟鳴。
行走在越南城市，路上遇到最多的車當(dāng)然是摩托車，越南摩托車保有量能達(dá)到1億輛，清一色的日系品牌，不是Honda就是Yamaha，國(guó)產(chǎn)品牌的摩托車少之又少，幾乎全軍覆沒(méi)。
越南是目前僅次于中國(guó)、印度、印尼的世界第4大摩托車市場(chǎng)，最近1年共銷售摩托車約328萬(wàn)輛，市場(chǎng)可謂龐大。
但很遺憾的是，現(xiàn)在在越南城市，甚至鄉(xiāng)村，你很少能發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌的摩托車。
價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)戰(zhàn)勝日本贏得越南市場(chǎng)
其實(shí)，老早占領(lǐng)越南摩托車市場(chǎng)的就是日本企業(yè)。
有數(shù)據(jù)顯示，1998年時(shí)，越南摩托車市場(chǎng)日本企業(yè)占據(jù)了98%(包括本田、雅馬哈)，可以說(shuō)近乎壟斷。
也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)摩托車企業(yè)要想進(jìn)入越南市場(chǎng)，就是要虎口奪食。
但是，隨著中國(guó)摩托車生產(chǎn)能力的提升，特別是，中國(guó)和越南山水相連，自然有便利條件。
1999年左右開(kāi)始，中國(guó)摩托車企業(yè)開(kāi)始大舉“殺入”越南市場(chǎng)。
盡管中國(guó)摩托車企業(yè)的技術(shù)大多來(lái)源于日本，但是我們有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
就制造成本來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)摩托車企業(yè)采購(gòu)的原材料價(jià)格更低，人力價(jià)格也更便宜。再加上從云南、廣西可直接進(jìn)入越南的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)輸成本也低。不需要品牌溢價(jià)也不用廣告費(fèi)用，即使中國(guó)摩托車價(jià)格比日本低數(shù)百美元，也能賺錢。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)摩托車比韓國(guó)摩托車低 700 美元，比日本摩托車低 1200 —1500 美元。對(duì)于當(dāng)時(shí)都窮的叮當(dāng)響的越南來(lái)說(shuō)，低價(jià)是最好的營(yíng)銷策略！如此巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓中國(guó)企業(yè)迅速成為越南摩托車市場(chǎng)的“霸主”。
比如，當(dāng)時(shí)100毫升的彎梁車，日本車售價(jià)2100美元，重慶力帆的批發(fā)價(jià)只要700美元，代理商零售也就1200、1300美元
那時(shí)，在越南，隨處看到的都是中國(guó)輕騎、力帆、嘉陵、宗申、隆鑫牌摩托車。盡管，越南人還沒(méi)忘記戰(zhàn)場(chǎng)上的傷痛，但絲毫不影響他們騎上中國(guó)生產(chǎn)的摩托車飛馳在大街小巷、城市鄉(xiāng)間。
短短3年，中國(guó)摩托車在越南市場(chǎng)的份額從幾乎可以忽略不計(jì)猛漲到80%。2002年，僅重慶摩托車整車出口越南就達(dá)3.2億美元。
中國(guó)摩托車企業(yè)戰(zhàn)勝了日本同行，大街小巷馳騁的都是中國(guó)摩托車品牌。
自相殘殺，中國(guó)摩托越南賣廢鐵價(jià)
但好景不長(zhǎng)。
隨著市場(chǎng)占有率的不斷提高，開(kāi)疆拓土的中國(guó)摩托車企業(yè)們，日益感受到了來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
于是，開(kāi)始了一場(chǎng)更為血腥的“價(jià)格戰(zhàn)”！而這一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也由國(guó)際友人變成了“自己人”。
僅重慶就曾有20家企業(yè)在越南建設(shè)摩托車廠。許多中國(guó)企業(yè)一窩蜂似的都要進(jìn)入到越南市場(chǎng)搶奪一塊蛋糕。
以力帆110C摩托車為例，1999年的售價(jià)為1400美元，僅僅兩年之后，就下降至600美元，不足之前的一半。
殘酷的競(jìng)爭(zhēng)背后，利潤(rùn)也出現(xiàn)大幅下滑。最開(kāi)始的時(shí)候尚且還有每輛300美元的利潤(rùn)，到最后竟然變成了賠本的買賣。
但即使如此，國(guó)內(nèi)摩托車企業(yè)也沒(méi)有收手的意思。因?yàn)樵谒麄兊臉?gòu)想中，只要徹底擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，控制了市場(chǎng)，虧損的錢都會(huì)賺回來(lái)的。
當(dāng)時(shí)重慶力帆集團(tuán)董事長(zhǎng)尹明善向媒體說(shuō)，由于惡性價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)摩托車的價(jià)格已經(jīng)可以用秤稱其重量算出來(lái)，大體是1公斤4美元，其中還包括運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)用。
新華每日電訊感慨：自相殘殺，中國(guó)摩托越南賣廢鐵價(jià)。
中國(guó)摩托車敗走越南
低價(jià)切入存量市場(chǎng)固然沒(méi)錯(cuò)，可是當(dāng)一昧信奉低價(jià)所帶來(lái)的神奇魔力的時(shí)候，便會(huì)遭到市場(chǎng)的懲罰。
沒(méi)有任何一個(gè)品牌，最后不是通過(guò)高質(zhì)量建立起用戶忠誠(chéng)度。
為了賺快錢，卻不注重售后服務(wù)，一些企業(yè)甚至在越南都沒(méi)什么售后網(wǎng)點(diǎn)布局，甚至偷工減料，選擇質(zhì)量差的零部件。
盡管中國(guó)摩托車價(jià)格只有日本摩托車的1/3—1/4，但越南人發(fā)現(xiàn)，中國(guó)產(chǎn)的摩托車壽命也只有日本的1/3—1/4。
日本摩托車常常能用10來(lái)年，可中國(guó)摩托車三兩年就報(bào)廢了，油耗還更高，用幾個(gè)月就要去修，還發(fā)生了好幾起摩托車架斷裂的事故。
越南人喜歡低價(jià)，但他們不要質(zhì)差的低價(jià)。
種種的意外讓越南消費(fèi)者以及越南經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿。日本廠家借此機(jī)會(huì)卷土重來(lái)。很快，大批的越南經(jīng)銷商紛紛放棄了中國(guó)大陸的摩托車企業(yè)再次投向日本品牌的懷抱。
“中國(guó)制造”逐漸淪為“低端廉價(jià)”的代名詞。而“日韓制造”則成為“高大上”的選擇。
時(shí)至今日，盡管中國(guó)摩托車消失了，但在越南網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于中國(guó)摩托車的負(fù)面評(píng)價(jià)卻沒(méi)有消失。
同時(shí)，日本廠家也推出Wave Alpha等廉價(jià)車型，只相當(dāng)于原來(lái)售價(jià)的1/2。
很快越南人發(fā)現(xiàn)，買日本貨更劃算。久而久之，越南人買摩托車就更加青睞日系品牌，甚至，如果騎中國(guó)品牌摩托車還會(huì)被認(rèn)為是一件很沒(méi)面子的事。經(jīng)銷商，也不再推薦、銷售中國(guó)品牌摩托車。
目前在越南市場(chǎng)，中國(guó)品牌的市場(chǎng)占有率不足5%，日本企業(yè)重新回到80%以上。
不是敵人太狡猾，而是自己太短視
其實(shí)，日本摩托車仍然在大量采購(gòu)中國(guó)產(chǎn)零配件，但日本摩托卻在越南人心中是高品質(zhì)、體面的象征。
中國(guó)摩托車進(jìn)入到越南市場(chǎng)短短四五年時(shí)間，從鋪天蓋地、所向披靡到迅速撤出、銷聲匿跡，直至現(xiàn)在，越南摩托車仍然是日本品牌的天下。
在越南摩托車市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)和日本企業(yè)較量十幾年，得而復(fù)失。
不是敵人太狡猾，而是自己太短視。
為賺取短期利潤(rùn)，不惜血戰(zhàn)，壓縮成本，降低品質(zhì)，最終導(dǎo)致中國(guó)摩托車企業(yè)在越南滿盤皆輸，將潛力無(wú)限的市場(chǎng)拱手相讓。
那么，我們現(xiàn)在可以憑借“低價(jià)+高質(zhì)量”再反擊嗎？
已經(jīng)不太可能。
原因很簡(jiǎn)單，從國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的摩托車企業(yè)日子都不好過(guò)，一方面來(lái)源于不休止的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，更重要的，當(dāng)全社會(huì)對(duì)一品牌的形象已經(jīng)建立起來(lái)的時(shí)候，便很難再被打破。從這個(gè)角度說(shuō)，我們只能留下一聲嘆息！
回顧越南摩托車市場(chǎng)，中資企業(yè)通常在一開(kāi)始入市時(shí)會(huì)以超低價(jià)顛覆原有體系搶占市場(chǎng)異軍突起，在質(zhì)量問(wèn)題開(kāi)始暴露后開(kāi)始相互傾軋自相殘殺，在對(duì)手開(kāi)始反攻時(shí)節(jié)節(jié)敗退。只會(huì)打價(jià)格牌，不具備其它文化和認(rèn)知層面的多元競(jìng)爭(zhēng)能力。希望光伏企業(yè)在越南不要再走這條老路，犧牲品質(zhì)，一味地降低價(jià)格最終會(huì)毀了中國(guó)光伏制造的口碑，也會(huì)把好不容易建立的市場(chǎng)拱手讓給人家。
流民心態(tài)和相關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力的缺失，讓眾多中資企業(yè)在初入當(dāng)?shù)貒?guó)市場(chǎng)的獲利豐厚期不考慮把品牌形象做起來(lái)，和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者形成情感聯(lián)接，在消費(fèi)者內(nèi)心建立起認(rèn)知壁壘，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)和品牌美譽(yù)度等方面縱深發(fā)展后，自然就日益不堪。舒淇要穿回衣服才有后續(xù)發(fā)展，中國(guó)光伏品牌同樣不可能打著性價(jià)比旗號(hào)一路裸奔。
越南光伏產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
越南位于亞赤道區(qū)域，有良好的太陽(yáng)能資源，冬天太陽(yáng)輻射量在3－4．5千瓦小時(shí)每平方米每天之間，夏天的輻射量在4．5－6．5 kWh／㎡／day 之間。
越南在2016年三月份發(fā)布了編號(hào)428／QD－TTg的能源發(fā)展主計(jì)劃
PowerDevelopment Master Plan，在該計(jì)劃里越南政府制定了在2020年以及2030年再生能源裝機(jī)量需占整體裝機(jī)量的9．9％以及21％的目標(biāo)。2017年越南累計(jì)并網(wǎng)裝機(jī)量?jī)H8MW，為追求光伏發(fā)展，越南政府制定了光伏裝機(jī)量分別在2020、2025以及2030年須達(dá)到850MW、4000MW和12000MW的目標(biāo)。
除此之外，越南政府于2017年4月發(fā)布編號(hào)11／2017／QD－TTg的光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)機(jī)制，政策內(nèi)容以FiT和Net－Metering為主軸，PPA年限為20年，補(bǔ)貼對(duì)象分為連網(wǎng)型Grid－connected Project（屋頂型之外的項(xiàng)目皆屬該類）和屋頂型Roof－Mounted Project。除此之外，針對(duì)稅額減免的相關(guān)規(guī)定也在其中。政策生效期間為2017年6月1日至2019年6月30日。
Feed－inTariff （FiT）
連網(wǎng)型項(xiàng)目以越盾VND2，086／kWh（約9．35美分／kWh）的價(jià)格補(bǔ)貼，該價(jià)格僅適用在太陽(yáng)能電池效率超過(guò)16％或是組件效率超過(guò)15％的連網(wǎng)型光伏項(xiàng)目上。
Net－Metering
項(xiàng)目擁有者可透過(guò)使用雙向電表計(jì)算用電量和自主生產(chǎn)的電量，電量結(jié)算至當(dāng)該年度結(jié)束或PPA已停止，剩余的電力能夠以FiT的補(bǔ)貼價(jià)格，越盾VND2，086／kWh（約9．35美分／kWh）銷售給購(gòu)電方。
減免優(yōu)惠
構(gòu)成光伏項(xiàng)目固定資產(chǎn)的進(jìn)口貨品以及光伏項(xiàng)目將被減免或減少企業(yè)所得稅Corporate income tax（CIT），光伏輸電項(xiàng)目和變電項(xiàng)目鏈接至電網(wǎng)所需使用的土地將被免除或減少使用規(guī)費(fèi)。
似曾相識(shí)的“630”
光伏“630”，起于2015年底中國(guó)國(guó)家發(fā)改委下發(fā)的《關(guān)于完善陸上風(fēng)電光伏發(fā)電上網(wǎng)標(biāo)桿電價(jià)政策的通知》，通知限定，2016年1月1日以后備案并納入年度規(guī)模管理的光伏發(fā)電項(xiàng)目，執(zhí)行2016年光伏發(fā)電上網(wǎng)標(biāo)桿電價(jià)。2016年以前備案并納入年度規(guī)模管理的光伏發(fā)電項(xiàng)目但于2016年6月30日以前仍未全部投運(yùn)的，執(zhí)行2016年上網(wǎng)標(biāo)桿電價(jià)。隨后的兩年這一政策一直延續(xù)。帶來(lái)的直接影響就是2016－2018年中國(guó)光伏行業(yè)內(nèi)特有的630“搶裝潮”現(xiàn)象。
而時(shí)至今日，我們?cè)賮?lái)看越南光伏市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，最大的推動(dòng)因素依然是熟悉的“630”。2019年越南光伏市場(chǎng)的崛起之勢(shì)進(jìn)一步提速。2019年上半年中國(guó)光伏產(chǎn)品（硅片、電池、組件）出口總額106．1億美元，同比增長(zhǎng)31．7％，其中組件出口額大幅增長(zhǎng)，組件出口量約36GW，同比增長(zhǎng)近一倍。
最值得關(guān)注的是，越南超越印度成為中國(guó)光伏產(chǎn)品出口第一大市場(chǎng)，主要原因在于越南總理簽發(fā)關(guān)于在越南發(fā)展太陽(yáng)能發(fā)電項(xiàng)目鼓勵(lì)機(jī)制的決定。為享受20年0．0935美元／kWh的電價(jià)補(bǔ)貼，越南光伏呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
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