要點概括
12月市場銷售情況：12?各家?企交出優(yōu)秀數(shù)據(jù)，但透?了1-2?訂單。
Model3/Y比例失衡：ModelY占?過?，特斯拉需要解決Model3產(chǎn)能及庫存問題。
特斯拉降價影響：降價時機相對較差，對特斯拉產(chǎn)品銷售的刺激效果較小。各家?企除小鵬外，預(yù)計不會跟進(jìn)降價，保持觀望。本輪降價效果持續(xù)時間較短，進(jìn)店量不會出現(xiàn)明顯暴漲。預(yù)計4-5?特斯拉還會進(jìn)?新?輪降價，Model3會降價到20萬上下。
理想：降價對理想L8、L7沖擊有限，且理想可能實現(xiàn)進(jìn)店量、訂單量增?。
特斯拉經(jīng)營情況
?型換代慢受限于特斯拉?身效率不?，?法與國內(nèi)?商競爭效率。
特斯拉改善銷量、訂單?式：?期內(nèi)擴張渠道與?店；改款。短期內(nèi)繼續(xù)降價；放開軟件免費使?。
問界：問界?臨?店過新、抗?險能?弱的問題，3?新?型發(fā)布前會?臨困難，但?店數(shù)量?夠多，?期看好。
預(yù)期3?購??峰不會受到12?透?后續(xù)訂單影響，進(jìn)店量會在3?得到恢復(fù)。
介紹環(huán)節(jié)
研究方法介紹：統(tǒng)計每半個?、每個品牌3-5家?店實際銷售情況及進(jìn)店量，以此統(tǒng)計品牌整體銷售情況。
方法依據(jù)：
1.基于單店訂單量波動、進(jìn)店量來統(tǒng)計?企銷售情況，評價品牌在客戶??中的地位。
2.通過單店進(jìn)店量了解品牌訂單來源、現(xiàn)狀及市場變化。
1、12?市場銷售情況
12?市場在努?交付訂單：12?許多品牌交出了?常好看的數(shù)據(jù)，但事實上各家訂單在12
?已經(jīng)相當(dāng)?shù)?，這導(dǎo)致12?全?交付后各家不僅消耗了?上全部的訂單量，還透?了后續(xù)的訂單量，導(dǎo)致“倒?訂單交付數(shù)據(jù)”。
各車企12?相對低迷原因：疫情剛剛放開，?多數(shù)客戶會呆在家?，各個?企進(jìn)店量顯著下滑，已經(jīng)沒有在?訂單。
部分品牌銷量好原因：疫情剛剛放開，進(jìn)店量出現(xiàn)?峰期、?戶受疫情影響有恐慌性購?需求，要求?刻提?。導(dǎo)致?亞迪、特斯拉迎來?漲，?、豐、?眾各家?店僅靠4-5天完成了當(dāng)?銷售?標(biāo)。但反過來，有明確交付周期的品牌（問界、?鵬、理想）出現(xiàn)了明顯下滑。
從交付?度來看：12?份各家?企急于交付，許多?企通過對公渠道來完成交付量，這?情況在10-25萬區(qū)間?常激烈，所以哪吒、領(lǐng)跑將所有到店的?直接上牌，12?銷量會?常好，但這會導(dǎo)致1?訂單?常差，加劇“倒?訂單交付數(shù)據(jù)”
特斯拉降價背景：過去我們統(tǒng)計特斯拉只有6萬+訂單，且認(rèn)為它能夠全部交付，但實際上只交付了5萬+臺。特斯拉?臨困境，沒有新增訂單、進(jìn)店量也很低，所以1?6?后特斯拉選擇降價。
2、特斯拉降價影響
1. 訂單不及預(yù)期
特斯拉降價邏輯：市場?背景太難看。
降價時機并不是?常好。從72?時訂單數(shù)據(jù)來看，均店在110-130，許多機構(gòu)在此基礎(chǔ)上計算出特斯拉為3萬臺。我們沒有具體統(tǒng)計，但認(rèn)為接近，估計為3-4萬臺。從實際來看，3-4萬臺量并不?，遠(yuǎn)低于此前預(yù)期。
本次降價?上次降價?度更強，但效果卻接近，原因：10-11?仍有部分?戶群體有購?需求，但1?已經(jīng)沒有多少?戶需要購?。
2. Model3/Y訂單量?例失衡
Model3/Y?例我們給出3:7，但事實上?例更夸張，為(2-2.5):(8-7.5)，絕?多數(shù)訂單被ModelY占據(jù)，Model3訂單不?。Model3產(chǎn)能明顯不?，特斯拉需要解決Model3產(chǎn)能與庫存問題。
3. 特斯拉的競爭對?
特斯拉的實際競爭對?已經(jīng)不是新勢?，?是?亞迪。Model370%的?戶群體同時在對??亞迪海豹，ModelY30%?戶群體在對?理想L8，30%?戶群體在對??亞迪漢，都是同價位?亞迪?型。
原因：特斯拉在本輪?情中處于弱勢地位，在沖擊10-20萬價格區(qū)間強勢的?亞迪。?旦?亞迪、特斯拉價格重疊，?戶會選擇先看?亞迪再看特斯拉，特斯拉已不再強勢。所以?亞迪漢、海豹訂單量會受到?jīng)_擊，?前各家店都已經(jīng)有庫存。?亞迪海豹存在降價需求，但海豹剛上市沒多久，產(chǎn)能充?，降價不確定是否能促進(jìn)銷量?？偟膩碚f，?亞迪受到最?沖擊。
?前主要?企傾向保持觀望，不跟進(jìn)降價。
1）特斯拉選的時間節(jié)點?常尷尬，1?過??天即將過年，這時降價未必能刺激很多訂單。
2）12?剛沖擊過訂單，企業(yè)仍有?量現(xiàn)?沒有消耗，所以各個?企都會選擇觀望，除了?鵬，?鵬P5、P7可能會跟進(jìn)，P5、P7客戶進(jìn)店量占?低，因為現(xiàn)有產(chǎn)品太?，新款?型還沒發(fā)布，特斯拉降價后，?鵬客戶群體會轉(zhuǎn)向特斯拉，所以?前真正有降價需求的是?鵬P5、P7。此外，各個?企已經(jīng)出臺了補貼政策，暗中降低了價格，所以會認(rèn)為這時沒必要降價，處于觀望狀態(tài)。
4. 降價效果持續(xù)時間
本次降價效果持續(xù)時間會短很多：特斯拉降價，是想靠降價?直維持到改款新?上市，但降價最多撐到4-5?，?新?上市在Q3，難以?撐到那時。
l特斯拉本次降價的本質(zhì)邏輯是保證銷量的降價，可以參考凱迪拉克降價：降價幅度越來越?，但進(jìn)店量不?定越來越?。保證銷量的降價本質(zhì)上是拿價格換銷量，但降價后之前的?標(biāo)客戶群體已經(jīng)不會再買這款?，這樣進(jìn)店量也不會暴漲，就算暴漲也會很快下降。
結(jié)論：本周進(jìn)店量上升后會出現(xiàn)低迷，不會出現(xiàn)明顯暴漲。同時，隨著競爭對?新?型推出，特斯拉4-5?可能還會再進(jìn)??輪降價。
Q&A
1、特斯拉降價影響
Q：剛剛提到特斯拉可能還會有新?輪降價，還有多少降價空間？
Model3：預(yù)計會降價到20萬左右，之后會等到新?上市。ModelY：沒有統(tǒng)計。
Q：ModelY的購買者也會對?理想L8，降價會如何沖擊理想L8的訂單影響？對L7定價影響？
L8：客戶對?L8，不是因為兩款?型有競爭關(guān)系，?是1?份市場太低迷。由于兩款?沒有?戶群體直接競爭，且同價位購?需求只能看這兩款?，所以降價影響不?，甚?可能會進(jìn)?步增加理想的進(jìn)店量和訂單量。
L7：L7整體定位是早期特斯拉Model3/Y?戶增換購需求。早期特斯拉?戶群體?常年輕，2020年時的客戶群體主要為95后，?前已經(jīng)到了結(jié)婚年齡，有增購家庭?型的需求，L7符合這個需求，?戶群體與ModelY并不重合。所以如果L7發(fā)布做得好，?銷破萬不是問題。
Q：降價是為了搶競爭對?的銷量，但特斯拉產(chǎn)量有限，是否會出現(xiàn)?個?后訂單超預(yù)期、產(chǎn)能不?，后續(xù)不再會繼續(xù)降價甚?價格重新漲回的情況？
不會出現(xiàn)這個情況。從?前來看，特斯拉的進(jìn)店量與銷量?法追平產(chǎn)能。
Q：市場上有聲?說，本次表?上降價很多，但事實上之前已經(jīng)暗中降過價，所以實際降價幅度沒有那么?，對嗎？
這個說法的邏輯：降價并不是?蹴?就的，從10?份開始?直在降價，10?20?后到12?份?直在降價，但降價幅度太?，效果不好，這次是把降價整合到?起，?次性優(yōu)惠出去。這個說法的邏輯也是對的，但我們只看紙?上的數(shù)據(jù)，紙?上來看優(yōu)惠幅度確實很?。
Q：特斯拉降價會對品牌?有什么影響？
?定?常傷害品牌?。普通?對降價沒有概念，別克、凱迪拉克降價很多，但銷量仍沒有?到很?，因為降價只能吃到?次客戶，沒有后續(xù)。特斯拉?前情況?樣，降價對客戶的購買量的提升很?，如果客戶對產(chǎn)品的功能不滿意，還是不會購買，只有?型的產(chǎn)品?提升了，才能刺激客戶購買。
Q：Model3對標(biāo)寶?3、奔馳C系，降價后價格來到帕薩特邁騰級別，是否會影響燃油?、促進(jìn)燃油?價格調(diào)整，帶來負(fù)?影響？
燃油?現(xiàn)在價格已經(jīng)到極限了，沒有降價空間。
這種情況下，真正影響燃油?的是改善型???例進(jìn)?步減少。燃油??臨的問題是：其?戶群體從改善型??轉(zhuǎn)變?yōu)?0-25萬區(qū)間家庭分購，不需要購買B級?，?這部分需求可以被?亞迪、特斯拉滿?。
特斯拉作為?亞迪的挑戰(zhàn)者，在競爭中處于弱勢，特斯拉通過降價主動擠到?亞迪的價格區(qū)間進(jìn)?競爭，這傷害了特斯拉原來的客戶群體。
從燃油?的?度來說，他們遇到的問題是?戶群體在年輕化。特斯拉的問題是放棄了原來的?戶價格群體，轉(zhuǎn)?往下?。
Q：原先有部分客戶?法承擔(dān)特斯拉價格，現(xiàn)在Model3降價后是否能對消費者形成?個強勢的吸納？
能吸納，但只能吸納?波。從普通?戶的?度理解，很難感受出Model3的駕駛體驗?海豹強，?戶很難覺得特斯拉?定??亞迪?級，普通?戶的實際體驗很難感受出特斯拉的真實溢價點。對海豹?定會有影響，更多是搶份額，但?法搶到海豹太多的份額。
Q：對?業(yè)交強險?勢的看法？特斯拉降價何時能反映在交強險銷量？
1、2?就能顯示出來。訂單到交付有半個?左右的時間，這么理解更清楚。
Q：海外也會同步降價嗎？
海外市場不了解。
Q：今年特斯拉價格都不會再漲回去嗎？
不會。降價再漲回去的本身就很少?，F(xiàn)在市場競爭很激烈，漲價只有?個邏輯，就是供不應(yīng)求、供需關(guān)系偏向賣?，但現(xiàn)在供需關(guān)系沒有偏向賣?的趨勢，所以不可能會再漲價。
Q：?亞迪有做降價預(yù)案嗎？
不知道，但現(xiàn)在來看是有新政策的。
Q：如果當(dāng)前不是降價的合適時間點，預(yù)計其他?企年后、年中會跟進(jìn)降價嗎？?亞迪可能降價嗎？預(yù)計有多少降價空間？
沒有統(tǒng)計降價空間，不了解。
2、特斯拉經(jīng)營情況
Q：特斯拉?型沒有快速更新?lián)Q代、不出新品的原因？
特斯拉效率太慢。國產(chǎn)?許多?商始終?起在推進(jìn)?個事情，?如智能座艙、?動駕駛等，但特斯拉是?個?企??推進(jìn)，?旦落后，就會發(fā)展出明顯差距，最明顯的是智能座艙，短期內(nèi)特斯拉智能座艙已經(jīng)沒有翻盤的可能性。這些事情不是?家?商能獨?做的事情，是要很多部?、很多企業(yè)?起來推進(jìn)的。?期來看，?常不看好特斯拉。
Q：現(xiàn)在確定特斯拉會在4、5?進(jìn)?Model3/Y的改款，改款后的銷量、產(chǎn)品?，怎么看？
?前來看特斯拉沒有進(jìn)?產(chǎn)品?的提升，只進(jìn)?供應(yīng)商的降本，這并沒有提升產(chǎn)品?，不能從根本上解決問題。國產(chǎn)?配置和豐富度都在持續(xù)變?，這種情況持續(xù)越久，?戶對價格的期望值就會越來越?，所以不看好單純的降價。
Q：市場上有?說特斯拉新增訂單3萬，看起來不錯，但您認(rèn)為仍不及預(yù)期？
新增訂單可能實際上并沒有3萬那么多，不清楚是如何計算出的。
Q：特斯拉Model3/Y內(nèi)飾、座椅等都進(jìn)?了改款，效果不錯，仍認(rèn)為產(chǎn)品?仍沒有增?？
因為我?前沒有實際看到改款是什么樣，有聽到消息說與之前差不多，如果真的是這樣，前景慘淡。
Q：降價或改款是否能改善特斯拉銷量、訂單下滑的問題，如果不能的話，特斯拉還有別的辦法收獲市場份額嗎？
品牌要提升銷量，要做三件事。
1.渠道：C端渠道來說，特斯拉C端渠道范圍?常?，只有200+家店。對公渠道來說，對公渠道?常危險，特斯拉真正要做的是盡快逃離，這?常嚴(yán)肅；前年上海?展提到，?些相關(guān)部?不允許特斯拉進(jìn)?，影響?常?，會影響在?戶??中的形象，讓?戶反感，所以，對公渠道這塊，不只是要賣?，還要說服?戶建?起對公的信?
2.營銷：特斯拉?前已經(jīng)不是營銷的問題，?是負(fù)?太多，需要盡快解決。
3.釋放權(quán)益：分釋放價格、釋放配置與改款。釋放價格最快，降價是短期內(nèi)最快?效的。釋放配置，如軟件放開免費使?。改款，但改款問題短期內(nèi)?法解決。
綜上，如果訂單持續(xù)不?，可采取的?法為：?期內(nèi)擴張渠道與?店；改款。短期內(nèi)繼續(xù)降價；放開軟件免費使?。
3、競爭對?及?業(yè)情況
Q：目前短期進(jìn)店量很?般，3?往后整體進(jìn)店量判斷？華為問界、阿維塔后續(xù)怎么看？
問界上個?、這個?銷量很難看。問界要解決的問題很多，?個很重要的原因是?店抗風(fēng)險能?太弱，?店太新，在當(dāng)?shù)貨]有知名度，也沒有?帶新客戶前來購買。
但問界?店?夠多，只要能夠拿出新車型、在軟硬件上強調(diào)獨特優(yōu)勢，還是很看好的。
Q：ModelY的配置，主要對標(biāo)問界M5，如何看待問界后續(xù)的競爭?與產(chǎn)品?（M5、M7和計劃發(fā)布的M9）？
不是特斯拉的競爭對?是問界M5，?是問界M5的主要競爭對?是特斯拉。從現(xiàn)在來看，問界的?型產(chǎn)品?都?較?般，要看M9和其他后續(xù)會推出的新?型。華為有??的營銷渠道和研發(fā)體系，看好華為，因為華為的效率很?，也有??很有競爭?的產(chǎn)品如智能駕駛。但?少到3?份新?型發(fā)布前，都會很困難，因為?環(huán)境不好、華為產(chǎn)品?也?般，這兩個??定會賣得?較差。
Q：燃油?購置稅恢復(fù)后，日系、德系?企進(jìn)店量是否會有下滑？
都下滑了。但不能參考1?份數(shù)據(jù)，1?份進(jìn)店量本身就會下滑，參考意義不?，但下滑是?定有的。
Q：剛剛提到12?購??峰，到店客流暴漲，過去我們認(rèn)為3?份仍有?波購??峰，12?是否透?了這波?峰？
沒有透?。12?由于疫情解封，?部分客戶并沒能外出購?，12?的主要購?群體是需要外出上班的?。如果經(jīng)濟(jì)形勢穩(wěn)定，后續(xù)可能會釋放出購?需求。
Q：進(jìn)店量會在??份恢復(fù)？
3?份。1、2?會有季節(jié)性問題，開?的?較少，真正恢復(fù)的時間節(jié)點在3?，??多數(shù)經(jīng)銷商?法撐到4-5?，所以政府會提前給政策幫助。3?份，?戶新冠會逐漸康復(fù)，且會出?上班，這個節(jié)點給出政策會?較好。
Q：最近?段時間進(jìn)店量低迷，是否會影響上半年車企發(fā)新車節(jié)奏？
不了解。
Q：預(yù)計國產(chǎn)電車出海規(guī)模？國產(chǎn)車企出海難點？
海外市場不了解，我們還沒有跟進(jìn)與海外經(jīng)銷商的溝通。
原標(biāo)題：特斯拉降價后訂單及后續(xù)展望
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